Comment mesurer le ROI d’une campagne d’appels sortants ?

Définition du ROI

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Le ROI s’exprime généralement sous forme de pourcentage. S’il est positif, alors l’action menée par l’entreprise a rapporté de l’argent plus qu’elle n’en a coûté. En revanche, si le ROI est négatif, l’action a plus coûté à l’entreprise qu’elle n’a rapporté d’argent.

La formule du ROI est la suivante :

ROI = (gains obtenus grâce à l’investissement – coût de l’investissement)/coût de l’investissement * 100

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Illustration par l’exemple

Imaginons qu’une action marketing coûte à l’entreprise 100 000 euros. L’objectif de la campagne est de décrocher 8000 nouveaux clients pour un produit commercialisé 20 euros. L’augmentation du chiffre d’affaires attendu équivaut à 8000 * 20 = 160 000 euros. Quel est le retour sur investissement si l’objectif est atteint, et, autrement dit, est-ce que cette campagne marketing était utile ? 

ROI = (160 000 – 100 000)/100 000 * 100 = 60 %

Le retour sur investissement est de 60 %.

Tout paraît donc simple : j’ai mes dépenses d’un côté et mes recettes de l’autre. J’applique la formule et le tour est joué. Toutefois, que place-t-on dans la colonne des « dépenses » ? Qu’inscrit-on au rayon des « recettes » ? Car, oui, en fonction des réponses, les paramètres varient et le résultat aussi !

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Quel intérêt de suivre le ROI ?

Lorsque les gains économiques et financiers entraînés par les investissements sont quantifiables, l’application du ROI est facile. Le lancement d’un nouveau produit ou d’un service sur le marché entre typiquement dans ce cas de figure :

• pour une démarche prospective : l’idée consiste à anticiper la rentabilité du produit ou du service pour savoir s’il est pertinent d’engager l’investissement (la campagne sera-t-elle rentable ?) ;
• pour une démarche a posteriori : la campagne a été lancée et il s’agit de calculer sa rentabilité effective.

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Calculer le ROI d’une campagne outbound a priori et a posteriori

Voici les principaux points d’attention pour le calcul du ROI de sa campagne d’appels sortants.

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Bien définir l’objectif de la campagne

L’objectif le plus répandu consiste à accroître son chiffre d’affaires en menant une campagne d’acquisition. 

Le but : trouver des prospects pour en faire des leads qualifiés grâce à une approche multicanale et ciblée. Puis, transformer ces contacts en clients. Dans l’idéal, tout ce processus de tunnel de vente doit s’achever par la signature d’un contrat ou la concrétisation d’une vente.

Attention, une campagne outbound ne vise pas automatiquement ou seulement l’augmentation de ses ventes. L’opération peut permettre :

• d’asseoir sa notoriété en faisant connaître l’entreprise, la marque, le produit ou le service ;
• d’augmenter sa visibilité via les différents canaux de communication ; 
• de doper la fidélisation des clients (customer lifetime value, soit le profit généré par le consommateur tout au long de la relation nouée avec l’entreprise) ;
• de diligenter des enquêtes pour améliorer le parcours client ;
• de sonder de nouveaux marchés potentiels ;
• de renouveler sa base de données en l’actualisant, etc.

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Se fixer une période de mesure du ROI

Comme la formule de calcul du ROI l’indique, il faut lister les postes de dépenses et les retombées financières des actions mises en place. Le ROI reposera donc sur le taux de transformation. Néanmoins, le cycle de vente peut être plus ou moins long. D’où l’intérêt de construire ce ROI dans le temps.

La vision court ou moyen terme modifie le calcul du ROI et la perception du résultat. Certaines campagnes peuvent apporter beaucoup de clients sur un très court laps de temps. D’autres servent à travailler son image de marque et sa visibilité pour attirer des leads qualifiés au fil de l’eau pendant des années. D’où l’importance de cadrer ses objectifs avant de se lancer dans les éléments de mesure du ROI d’une campagne d’appels sortants. 

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Mesurer et quantifier les gains et les investissements

Retour à la formule du ROI : les recettes et les investissements. 

On l’a vu les gains peuvent être sonnants et trébuchants, mais aussi dilués dans le temps soit parce que le tunnel de vente le requiert, soit parce que c’est la visibilité, la notoriété ou la fidélisation qui rapporteront à terme. Il est donc important de mesurer les bénéfices d’une campagne en prenant tout en compte :

• Volume CA généré (volume de ventes, volume d’upsell, volume de réengagements, volume de rétention,…)
• Volume CA estimés à venir (plus compliqué à réaliser) :

• Ventes estimées à venir sur les prospects en cours de cycle de vente
• Ventes estimées à venir sur les prospects qui ont été contactés et qui rappelleront ultérieurement pour souscrire
• Ventes estimées à venir suite mise en visibilité, travail de notoriété
• …

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Côté investissement, outre la rémunération de votre force de vente, vous devez intégrer au calcul du ROI :

• le temps passé à recruter les commerciaux (mettez un 0€ en face de cette ligne de coût en externalisant 😉)
• le temps passé à former les équipes. 
• les coûts indirects d’achat de matériels (outils de téléphonie par exemple ou de licences de logiciels (CRM)). 
• les coûts fixes de fonctionnement (locaux, électricité, etc.)

Si des mutualisations sont évidemment possibles et souhaitables, ce sont des postes de dépense qui ont un effet sur le calcul précis du ROI et la mesure des bénéfices.

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Le calcul du ROI d’une campagne outbound est essentielle a priori puis a posteriori pour s’assurer que les hypothèses qu’on avait prises étaient les bonnes. La prospection commerciale n’est pertinente que si elle est rentable !

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