Love Brand Score (LBS) : l’indicateur du niveau d’attachement à une marque

Love Brand : définition

Pour définir le LBS, encore faut-il comprendre le concept de Love Brand et des enjeux qui se cachent derrière ce terme marketing.

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Kevin Roberts, aux origines de la Love Brand

Le concept de Love Brand se popularise durant les années 2000, sous la houlette de Kevin Roberts, responsable de l’agence Satchi & Satchi. Ce dernier estime possible d’aller au-delà du strict lien de fidélité entre une marque et ses clients. Il invite les entreprises à cultiver le mystère, l’intimité et la sensualité.

Jamais avare de concepts flambant neufs, l’univers marketing s’empare du sujet pour valoriser la relation émotionnelle à générer et entretenir auprès du client. L’idée est de mettre en avant les points de différenciation par rapport à la concurrence et les valeurs de l’entreprise. Déjà, ici, le rôle du service client prend toute son importance.

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The future would be won on relationships, not just transactions. If people loved something, they would be loyal beyond reason, beyond price, beyond recession.

Kevin Roberts (CEO Worldwide of Saatchi & Saatchi dans son ouvrage “Lovemarks: The Future Beyond Brands” (2005).

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Qu’est-ce que la Love Brand ?

De l’effet waouh aux campagnes de relance personnalisées, le lien affectif entre les consommateurs et les marques est le nec plus ultra pour séduire et fidéliser. La Love Brand s’inscrit dans ce mouvement consistant à bâtir une relation client de qualité dans la durée. L’objectif est d’éviter que le niveau d’insatisfaction provoque une hausse du churn. 

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Brand love is defined as the degree of passionate emotional attachment a satisfied consumer has for a particular trade name.

Some Antecedents and Outcomes of Brand Love (Caroll et Ahuvia, 2006)

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Pour rappel, l’effet waouh survient chez un client conquis par un produit ou un service inattendu, voire inespéré, allant au-delà de ses espérances. Ce concept fait partie du marketing par l’enchantement censé fidéliser le client, bluffé par un produit ou un service de l’entreprise. 

À l’interface de la relation avec le consommateur, le service client aurait donc tout intérêt à nourrir cette flamme de Love Brand. Toutefois, les bûches changent régulièrement, car les attentes des clients changent. Mieux informés de l’actualité de l’entreprise, ils accordent beaucoup d’importance aux valeurs véhiculées (éthique, environnement, économie locale, gouvernance). De quoi tomber amoureux, quand le match sonne.

Gare cependant aux mensonges, comme le greenwashing ou la non-prise en compte des conditions des travailleurs. Les entreprises subissent d’ailleurs une plus grande volatilité, mais bénéficient, quand elles font mouche, de cet attachement solide et pérenne. Un facteur de croissance à cultiver tout au long du cycle de vie du consommateur pour lequel le service client est un rouage essentiel. 

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L’amour d’une marque : 11 dimensions pour construire son LBS 

Évaluer l’amour porté à une marque est un casse-tête. Les Français Albert, Merunka et Valette-Florence proposent, à travers plusieurs articles, onze dimensions sur lesquelles repose le Brand Love :

1. La passion
2. Une relation de longue durée
3. La congruence avec soi-même
4. Les rêves
5. Les souvenirs
6. Le plaisir
7. L’attraction
8. Le caractère unique
9. La beauté
10. La confiance (satisfaction)
11. La volonté de déclarer cet amour

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 Les différents modèles de LBS

Le monde académique tente d’élaborer des échelles de mesure de ce sentiment, afin de détecter les consommateurs « en amour » d’une marque et d’évaluer les comportements induits (recommandation, ré-achat, etc.).

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Créer un questionnaire à partir de la définition de l’attachement

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Les entreprises peuvent par exemple s’appuyer sur les travaux de recherche qui abordent le sujet. 

Voici un tableau récapitulant plusieurs définitions de l’attachement, au cœur du Love Brand Score, ainsi que les possibles questions à poser dans la relation client. 

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Synthèse des définitions d’attachement à une marque, ‍Albert, Merunka et Valette-Florence, 2008.

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Établir une mesure d’échelle de LBS

La difficulté réside dans le fait de pondérer les réponses aux enquêtes et surtout de savoir interpréter un éventuel score. En réalité, une marque s’appliquera à suivre la courbe du KPI qu’elle aura construit, en évitant de changer de grille de lecture tous les six mois. 

Voici l’échelle de mesure élaborée par Caroll et Ahuvia (2006) qui distingue LBS du niveau de loyauté :

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À partir de certaines grilles de lecture, certains se sont amusés à créer un Brand Love Index afin de comparer les grandes marques.

C’est le cas de Morning Consult’s Most Loved Brands, ou encore du travail d’Albert, Merunka et Valette-Florence dans leur article « La mesure du sentiment d’amour pour une marque : premiers résultats ». 

Les auteurs distinguent différents liens d’attachement entre clients et marques (en 2008 !) : 

• Affectif (Lacoste, Sony) 
• Passionné (Dior, Adidas) 
• Amoureux (Chanel, Mercedes) 
• Désinvesti (Nutella, Esprit)

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Associant la marque à une Madeleine de Proust, Raphaël Krivine (AXA BANQUE) s’est essayé à l’exercice de concevoir un questionnaire complet avec un barème pour le calcul du LBS. Néanmoins, malgré les riches perspectives dans la compréhension du lien affectif noué entre un client et l’entreprise, le Love Brand Score reste bien plus délicat à investir qu’un CSAT, un NPS ou un CES. Un intérêt et des difficultés relatés aussi par Véronique Rousseau (Yves Rocher) dans sa vision d’une expérience client ultra-personnalisée (podcast, 37e minute). 

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