36 %, c’est le pourcentage d’entreprises qui utilisent le CSAT comme indicateur de satisfaction. Il faut dire que ce KPI traditionnel brille par son échelle de réponse simple et intuitive. Mais l’exploitation de ce signal doit être complétée par l’analyse qualitative des verbatims et par la combinaison avec d’autres indicateurs de satisfaction (NPS, CES, LBS). Comment calculer le CSAT ? Comment l’interpréter pour optimiser les résultats ? C’est parti !
Le sigle CSAT signifie Customer Satisfaction Score ou score de satisfaction client. Son rôle : interroger régulièrement les clients pour évaluer leur niveau de satisfaction.
Cet indicateur de performance est particulièrement pertinent pour vérifier la qualité de votre service. L’objectif est de collecter les retours des utilisateurs par rapport à:
Simple. L’entreprise chargée de recueillir les avis clients s’appuie sur de courtes enquêtes. Les questions sont directes et ne doivent pas laisser place à l’interprétation, afin de ne pas complexifier les résultats.
Souvent, le questionnaire emploie la tournure :
« Suite à notre échange/achat, êtes-vous :
L’interlocuteur répond et la somme des réponses apporte un score.
La formule du CSAT est la suivante :
CSAT = nombre de réponses positives/nombre de réponses * 100
Prenons un exemple basique : vous sondez 2000 personnes et sur les 1000 qui vous répondent, 300 disent être « très satisfaites » et 500 « satisfaites », alors le CSAT atteint 80 % ([300 +500]/1000*100).
Si l’indice de performance affiche un score supérieur à 80 %, l’entreprise peut déduire que le niveau de satisfaction des clients est bon, même s’il reste perfectible. En revanche, si le CSAT n’atteint même pas 50 %, cela traduit un dysfonctionnement au sujet du thème abordé par le questionnaire : produit défaillant, service trop cher, relation client dégradée, mauvaise expérience d’achat, nouveau site internet raté, etc.
Le CSAT peut également proposer d’autres graduations comme demander au client une note entre 0 et 10, 0 étant la plus mauvaise note et 10 la meilleure note. D’autres éléments, notamment sur les sites récoltant les avis en ligne, peuvent traduire le niveau de satisfaction à travers le choix d’un smiley ou d’un nombre d’étoiles. Enfin, certaines enquêtes se contentent du classique oui/non, avec des items fermés. Toutefois, on sent bien la limite de l’exercice pour comprendre le « pourquoi » de cette réponse.
Il faut aller au-delà de la simple « évaluation de la satisfaction client ». L’idée est d'identifier spécifiquement l’aspect de l'expérience client que vous cherchez à quantifier. Est-ce la performance d'un nouveau produit, l'efficacité d'une récente mise à jour de votre plateforme, la qualité des interactions avec votre service après-vente ?
Cet objectif va déterminer la formulation de votre question CSAT mais aussi le timing de l'enquête et le segment de clientèle à cibler. Votre objectif doit également s'aligner sur vos KPIs stratégiques globaux : vous cherchez à réduire le taux de churn, augmenter le panier moyen, faire du cross-selling ?
Le bon timing de l’enquête CSAT dépend directement du cycle de vie de votre produit ou service et des points de contact avec le client.
Plutôt que de vous limiter à des moments prévisibles comme le post-achat immédiat, considérez les « moments de vérité » spécifiques à votre offre. Pour un SaaS par exemple, il peut s’agir de la première utilisation d'une fonctionnalité ou à mi-chemin de la période d'essai.
Dans le retail, envisagez une mesure juste après la période de retour standard pour capturer l'expérience complète. Pour les services récurrents, alternez entre des mesures post-interaction immédiates et des évaluations à intervalles fixes pour détecter les variations de satisfaction au fil du temps. Synchronisez vos enquêtes avec vos cycles de développement produit pour que les résultats alimentent directement vos itérations.
Enfin, anticipez les périodes de forte charge (comme les fêtes dans le e-commerce) en planifiant des mesures avant, pendant et après pour isoler l'impact de ces pics sur la satisfaction client. N’oubliez pas que l'art du timing réside dans l'équilibre entre la pertinence du feedback et la fatigue potentielle du répondant.
Le choix de l'échelle influence directement la qualité et l'exploitabilité des données recueillies. L'objectif est de trouver le juste équilibre entre la précision des résultats et la facilité de réponse pour les clients.
Évidemment, l'échelle classique de 1 à 5 reste largement utilisée pour sa simplicité et son efficacité. Elle permet suffisamment de nuances dans la plupart des contextes tout en restant facile à comprendre pour les répondants. Chaque niveau doit toutefois être clairement défini : par exemple, 1 (Très insatisfait), 2 (Insatisfait), 3 (Neutre), 4 (Satisfait), 5 (Très satisfait).
Pour certains secteurs ou produits complexes, une échelle de 0 à 10 peut être plus pertinente car elle permet une granularité plus fine des réponses pour détecter des variations subtiles de la satisfaction au fil du temps ou entre différents segments de clientèle. On la retrouve surtout dans les services B2B, la tech et éventuellement les produits haut de gamme où les attentes des clients sont généralement plus élevées.
La formulation de votre question CSAT doit être précise, sans ambiguïté et directement liée à l'expérience que vous cherchez à évaluer. Limitez-vous à une seule variable par question pour éviter la confusion. Ne demandez pas si les clients sont satisfaits de « la rapidité de la livraison et de l’efficacité du produit » dans une même question. Les réponses collectées ne seront pas actionnables.
Pour les produits ou services complexes, n'hésitez pas à fragmenter l'expérience en composantes évaluables séparément. Pour un logiciel, prévoyez par exemple une question sur la facilité d'installation, une autre sur l’intuitivité de l’interface utilisateur. Cette approche vous permettra d'obtenir des données plus précises et actionnables sur chaque aspect de votre offre.
Si possible, intégrez un élément temporel pour contextualiser l'expérience évaluée. Une formulation comme « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de votre interaction d'aujourd'hui avec notre service client ? ».
Enfin, évitez les adverbes qui pourraient biaiser la réponse. Par exemple, « Êtes-vous globalement satisfait ? » peut inconsciemment orienter le répondant vers une réponse positive. Restez neutre dans votre formulation pour des réponses objectives (ou les plus objectives possible).
Le choix dépendra de plusieurs facteurs : la nature de votre activité, les habitudes de vos clients, les ressources disponibles et vos objectifs.
Pour les entreprises en ligne, les enquêtes par email restent une méthode efficace. Elles permettent d'atteindre un large panel de clients à moindre coût, mais il faut utiliser les techniques habituelles pour maximiser le taux d’ouverture et de réponse, comme pour une campagne emailing classique (objet clair, design épuré, etc.). Ce canal est compatible avec l’automatisation des enquêtes à des moments clés du parcours (quelques jours après un achat ou la résolution d’un problème par le service client).
Vous pouvez aussi opter pour des enquêtes intégrées directement sur votre site web ou application mobile pour capturer le feedback à chaud. Elles peuvent être déclenchées par des actions spécifiques de l'utilisateur comme la finalisation d'un achat. Attention : ces enquêtes doivent être « faciles à ignorer » pour ne pas frustrer vos utilisateurs.
Pour les entreprises qui ont une présence physique, la collecte de données CSAT peut passer par un SMS ou un email peu après la visite en magasin si vous avez le consentement du client pour ce type de communication. Autrement, c’est le personnel qui devra s’y coller (par exemple avec une tablette pour enregistrer les réponses).
Les entreprises ont tout intérêt à multiplier les enquêtes de satisfaction. Elles récupèrent ainsi de précieuses informations, ce qui leur permet de valider leur stratégie ou, au contraire, de la réorienter.
Avec ses formulations simples et ses réponses rapides, le CSAT est un outil de mesure statistique qualitatif. L’exercice est fiable, car les interlocuteurs n’ont pas de souci à répondre. Or, plus les réponses sont nombreuses, plus l’analyse statistique permet d’obtenir un panorama représentatif de la réalité.
Le KPI de satisfaction client est également :
Attention, car vous devez faire la distinction entre la qualité perçue des réponses en interne et la qualité attendue et exprimée par le client. Ce sont deux choses différentes qui peuvent porter à confusion suite à un décalage de perception. Gare également à l’effet « vanity metrics » (indicateurs vaniteux, opposés aux “real metrics”) favorisé par une méthode de calcul propice au pourcentage élevé. Le CSAT est un outil d’amélioration, pas de communication.
Une fois l’enquête menée, il faut analyser les notes dans le détail. En effet, le risque d’une moyenne est d’invisibiliser certaines informations. Il est essentiel de s’intéresser aux mauvais retours des clients pour comprendre ce qu’il se passe. Ainsi, une note en dessous de 6 mérite une attention particulière. Elle doit systématiquement engager une action pour ne pas laisser un client insatisfait dans la nature.
L’idée est de rappeler le client insatisfait pour comprendre pourquoi sa note est basse. Mais surtout le récupérer ! On entre alors dans l’analyse fine qui consiste à décrypter les verbatims. Cela passe par une analyse sémantique, faisant ressortir les récurrences, donc les idées fortes et les points de friction. Est-ce que le temps d’attente était trop long ? Est-ce que le conseiller n’a pas répondu correctement à la question ? Est-ce que le nouveau site est déroutant ?
Prévoyez une question ouverte après le CSAT pour maximiser la portée de l’indicateur et l’affiner. Plutôt que de vous contenter d'un simple score, vous allez obtenir quelques insights intéressants qui vous permettront de mieux comprendre le CSAT. Concrètement, posez une question du type : « Qu'est-ce qui a motivé votre note ? » ou « Comment pourrions-nous améliorer votre expérience à l’avenir ? ». Objectif : pousser le client à détailler (raisonnablement) son ressenti.
Les réponses à ces questions ouvertes révèlent parfois des problèmes insoupçonnés. Par exemple, un client pourrait donner une note moyenne de 3.5/5, mais expliquer dans son commentaire qu'il a eu des difficultés avec le processus de retour d'un produit. Cette information est impossible à déduire du seul score CSAT. Vous gagnez du temps sur l’identification du point de friction, et vous n’avez plus à recontacter le client pour chercher l’information.
En fonction de la taille de votre échantillon, vous aurez peut-être besoin d’outils pour analyser les réponses à la question ouverte, par exemple des logiciels d'analyse textuelle qui permettent de catégoriser automatiquement les réponses par thèmes (service client, qualité du produit, expérience d'achat, etc.) et d'identifier les mots-clés récurrents (par un nuage de mots-clés notamment). Par exemple, si le terme « attente » revient fréquemment dans les commentaires négatifs, c’est que le temps de réponse est à adresser en priorité.
Ces verbatims peuvent aussi vous aider à détecter des tendances émergentes. Imaginons que plusieurs clients mentionnent leur appréciation d'une fonctionnalité de votre produit alors que vous ne la considériez pas forcément comme un argument de vente majeur. Cette information peut vous aider à peaufiner votre stratégie marketing.
Améliorer son score de satisfaction client est évidemment indispensable, car un client heureux est un promoteur, voire un ambassadeur naturel de votre marque ou de vos produits.
Si la question concerne votre centre d’appels, alors vous devez améliorer la qualité de vos réponses. Cela passe par une meilleure formation des agents et un suivi managérial plus performant. Vous devez également travailler la directivité des appels, en maîtrisant mieux l’entretien avec le client, le guider avec tact sans vous laisser déborder sur des sujets qui n’ont pas de rapport avec l’appel.
Si le point de blocage concerne un process, vous devez faire en sorte de fluidifier l’expérience client. Par exemple : améliorer la procédure de remboursement, fluidifier une navigation sur votre appli mobile, ajouter des éléments de réassurance lors d’un parcours d’achat, accélérer la livraison etc.
Un mauvais CSAT permet d’identifier les points de friction en temps réel :
Pour préciser les attentes des clients, il est parfois intéressant d’adresser une même enquête en segmentant la clientèle par profil type (âge, sexe, revenus, comportement d’achat, etc.). Ces retours permettent de voir quelle catégorie de clients rencontre tel problème. Vous gagnez donc en qualité d’informations sur vos cibles et apprenez à mieux connaître vos clients pour mieux les servir. Ce qui doit se ressentir sur les prochaines évaluations comparatives dans le temps (chaque trimestre ou chaque mois).
Chaque questionnaire de satisfaction peut générer une action automatique en fonction de la note donnée par l’interlocuteur. Un client qui se dit satisfait peut ainsi être conforté par la proposition d’un programme de fidélité pour la rétention ou invité à recommander la marque pour le referral. L’idée est de maintenir la fidélité du client à l’heure où celle-ci est devenue fragile et volatile avec une hausse constante de la concurrence.
Et on insiste sur le fait qu’une note négative doit obligatoirement enclencher un rappel, pour éviter que l’erreur incriminée ne se reproduise, et que le client ne passe à la concurrence ou ne ternisse la réputation de la marque !
Le CSAT est un indicateur global utile, mais il peut parfois nécessiter une analyse segmentée pour le décrypter et révéler les variations de satisfaction entre différents sous-groupes de clients (ou aspects de l’activité). Cette approche granulaire s’impose surtout si :
Prenons l’exemple d’un site web e-commerce avec un CSAT de 7.5/10. En segmentant, on découvre que les clients fidèles notent à 9/10 en moyenne, tandis que les nouveaux clients plafonnent à 5.5/10. Il faudra probablement aller chercher le point de friction au niveau de l’onboarding. La segmentation permet de cibler les efforts d'amélioration là où ça compte vraiment.
En analysant le CSAT par tranche d'âge, on constate que les 18 - 25 ans sont particulièrement insatisfaits du processus de paiement. En creusant, on découvre que ces jeunes clients préfèrent payer par Apple Pay ou Google Pay, deux options absentes du site. Voilà une piste concrète d'amélioration pour booster la satisfaction de ce segment. L’approche granulaire a également permis de détecter une satisfaction plus élevée chez les clients qui utilisent l’application mobile par rapport au Desktop.
En réalité, segmenter l'analyse du CSAT, c'est passer d'une vision globale à une compréhension fine et nuancée de la satisfaction client pour identifier les points de friction, cibler les actions et alimenter la stratégie d’amélioration continue.
Cet indicateur de performance envoie un signal qui nécessite d’être analysé finement et croisé avec d’autres KPIs. Citons :
Le sigle CSAT signifie Customer Satisfaction Score ou score de satisfaction client. Son rôle : interroger régulièrement les clients pour évaluer leur niveau de satisfaction.
Cet indicateur de performance est particulièrement pertinent pour vérifier la qualité de votre service. L’objectif est de collecter les retours des utilisateurs par rapport à:
Simple. L’entreprise chargée de recueillir les avis clients s’appuie sur de courtes enquêtes. Les questions sont directes et ne doivent pas laisser place à l’interprétation, afin de ne pas complexifier les résultats.
Souvent, le questionnaire emploie la tournure :
« Suite à notre échange/achat, êtes-vous :
L’interlocuteur répond et la somme des réponses apporte un score.
La formule du CSAT est la suivante :
CSAT = nombre de réponses positives/nombre de réponses * 100
Prenons un exemple basique : vous sondez 2000 personnes et sur les 1000 qui vous répondent, 300 disent être « très satisfaites » et 500 « satisfaites », alors le CSAT atteint 80 % ([300 +500]/1000*100).
Si l’indice de performance affiche un score supérieur à 80 %, l’entreprise peut déduire que le niveau de satisfaction des clients est bon, même s’il reste perfectible. En revanche, si le CSAT n’atteint même pas 50 %, cela traduit un dysfonctionnement au sujet du thème abordé par le questionnaire : produit défaillant, service trop cher, relation client dégradée, mauvaise expérience d’achat, nouveau site internet raté, etc.
Le CSAT peut également proposer d’autres graduations comme demander au client une note entre 0 et 10, 0 étant la plus mauvaise note et 10 la meilleure note. D’autres éléments, notamment sur les sites récoltant les avis en ligne, peuvent traduire le niveau de satisfaction à travers le choix d’un smiley ou d’un nombre d’étoiles. Enfin, certaines enquêtes se contentent du classique oui/non, avec des items fermés. Toutefois, on sent bien la limite de l’exercice pour comprendre le « pourquoi » de cette réponse.
Il faut aller au-delà de la simple « évaluation de la satisfaction client ». L’idée est d'identifier spécifiquement l’aspect de l'expérience client que vous cherchez à quantifier. Est-ce la performance d'un nouveau produit, l'efficacité d'une récente mise à jour de votre plateforme, la qualité des interactions avec votre service après-vente ?
Cet objectif va déterminer la formulation de votre question CSAT mais aussi le timing de l'enquête et le segment de clientèle à cibler. Votre objectif doit également s'aligner sur vos KPIs stratégiques globaux : vous cherchez à réduire le taux de churn, augmenter le panier moyen, faire du cross-selling ?
Le bon timing de l’enquête CSAT dépend directement du cycle de vie de votre produit ou service et des points de contact avec le client.
Plutôt que de vous limiter à des moments prévisibles comme le post-achat immédiat, considérez les « moments de vérité » spécifiques à votre offre. Pour un SaaS par exemple, il peut s’agir de la première utilisation d'une fonctionnalité ou à mi-chemin de la période d'essai.
Dans le retail, envisagez une mesure juste après la période de retour standard pour capturer l'expérience complète. Pour les services récurrents, alternez entre des mesures post-interaction immédiates et des évaluations à intervalles fixes pour détecter les variations de satisfaction au fil du temps. Synchronisez vos enquêtes avec vos cycles de développement produit pour que les résultats alimentent directement vos itérations.
Enfin, anticipez les périodes de forte charge (comme les fêtes dans le e-commerce) en planifiant des mesures avant, pendant et après pour isoler l'impact de ces pics sur la satisfaction client. N’oubliez pas que l'art du timing réside dans l'équilibre entre la pertinence du feedback et la fatigue potentielle du répondant.
Le choix de l'échelle influence directement la qualité et l'exploitabilité des données recueillies. L'objectif est de trouver le juste équilibre entre la précision des résultats et la facilité de réponse pour les clients.
Évidemment, l'échelle classique de 1 à 5 reste largement utilisée pour sa simplicité et son efficacité. Elle permet suffisamment de nuances dans la plupart des contextes tout en restant facile à comprendre pour les répondants. Chaque niveau doit toutefois être clairement défini : par exemple, 1 (Très insatisfait), 2 (Insatisfait), 3 (Neutre), 4 (Satisfait), 5 (Très satisfait).
Pour certains secteurs ou produits complexes, une échelle de 0 à 10 peut être plus pertinente car elle permet une granularité plus fine des réponses pour détecter des variations subtiles de la satisfaction au fil du temps ou entre différents segments de clientèle. On la retrouve surtout dans les services B2B, la tech et éventuellement les produits haut de gamme où les attentes des clients sont généralement plus élevées.
La formulation de votre question CSAT doit être précise, sans ambiguïté et directement liée à l'expérience que vous cherchez à évaluer. Limitez-vous à une seule variable par question pour éviter la confusion. Ne demandez pas si les clients sont satisfaits de « la rapidité de la livraison et de l’efficacité du produit » dans une même question. Les réponses collectées ne seront pas actionnables.
Pour les produits ou services complexes, n'hésitez pas à fragmenter l'expérience en composantes évaluables séparément. Pour un logiciel, prévoyez par exemple une question sur la facilité d'installation, une autre sur l’intuitivité de l’interface utilisateur. Cette approche vous permettra d'obtenir des données plus précises et actionnables sur chaque aspect de votre offre.
Si possible, intégrez un élément temporel pour contextualiser l'expérience évaluée. Une formulation comme « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de votre interaction d'aujourd'hui avec notre service client ? ».
Enfin, évitez les adverbes qui pourraient biaiser la réponse. Par exemple, « Êtes-vous globalement satisfait ? » peut inconsciemment orienter le répondant vers une réponse positive. Restez neutre dans votre formulation pour des réponses objectives (ou les plus objectives possible).
Le choix dépendra de plusieurs facteurs : la nature de votre activité, les habitudes de vos clients, les ressources disponibles et vos objectifs.
Pour les entreprises en ligne, les enquêtes par email restent une méthode efficace. Elles permettent d'atteindre un large panel de clients à moindre coût, mais il faut utiliser les techniques habituelles pour maximiser le taux d’ouverture et de réponse, comme pour une campagne emailing classique (objet clair, design épuré, etc.). Ce canal est compatible avec l’automatisation des enquêtes à des moments clés du parcours (quelques jours après un achat ou la résolution d’un problème par le service client).
Vous pouvez aussi opter pour des enquêtes intégrées directement sur votre site web ou application mobile pour capturer le feedback à chaud. Elles peuvent être déclenchées par des actions spécifiques de l'utilisateur comme la finalisation d'un achat. Attention : ces enquêtes doivent être « faciles à ignorer » pour ne pas frustrer vos utilisateurs.
Pour les entreprises qui ont une présence physique, la collecte de données CSAT peut passer par un SMS ou un email peu après la visite en magasin si vous avez le consentement du client pour ce type de communication. Autrement, c’est le personnel qui devra s’y coller (par exemple avec une tablette pour enregistrer les réponses).
Les entreprises ont tout intérêt à multiplier les enquêtes de satisfaction. Elles récupèrent ainsi de précieuses informations, ce qui leur permet de valider leur stratégie ou, au contraire, de la réorienter.
Avec ses formulations simples et ses réponses rapides, le CSAT est un outil de mesure statistique qualitatif. L’exercice est fiable, car les interlocuteurs n’ont pas de souci à répondre. Or, plus les réponses sont nombreuses, plus l’analyse statistique permet d’obtenir un panorama représentatif de la réalité.
Le KPI de satisfaction client est également :
Attention, car vous devez faire la distinction entre la qualité perçue des réponses en interne et la qualité attendue et exprimée par le client. Ce sont deux choses différentes qui peuvent porter à confusion suite à un décalage de perception. Gare également à l’effet « vanity metrics » (indicateurs vaniteux, opposés aux “real metrics”) favorisé par une méthode de calcul propice au pourcentage élevé. Le CSAT est un outil d’amélioration, pas de communication.
Une fois l’enquête menée, il faut analyser les notes dans le détail. En effet, le risque d’une moyenne est d’invisibiliser certaines informations. Il est essentiel de s’intéresser aux mauvais retours des clients pour comprendre ce qu’il se passe. Ainsi, une note en dessous de 6 mérite une attention particulière. Elle doit systématiquement engager une action pour ne pas laisser un client insatisfait dans la nature.
L’idée est de rappeler le client insatisfait pour comprendre pourquoi sa note est basse. Mais surtout le récupérer ! On entre alors dans l’analyse fine qui consiste à décrypter les verbatims. Cela passe par une analyse sémantique, faisant ressortir les récurrences, donc les idées fortes et les points de friction. Est-ce que le temps d’attente était trop long ? Est-ce que le conseiller n’a pas répondu correctement à la question ? Est-ce que le nouveau site est déroutant ?
Prévoyez une question ouverte après le CSAT pour maximiser la portée de l’indicateur et l’affiner. Plutôt que de vous contenter d'un simple score, vous allez obtenir quelques insights intéressants qui vous permettront de mieux comprendre le CSAT. Concrètement, posez une question du type : « Qu'est-ce qui a motivé votre note ? » ou « Comment pourrions-nous améliorer votre expérience à l’avenir ? ». Objectif : pousser le client à détailler (raisonnablement) son ressenti.
Les réponses à ces questions ouvertes révèlent parfois des problèmes insoupçonnés. Par exemple, un client pourrait donner une note moyenne de 3.5/5, mais expliquer dans son commentaire qu'il a eu des difficultés avec le processus de retour d'un produit. Cette information est impossible à déduire du seul score CSAT. Vous gagnez du temps sur l’identification du point de friction, et vous n’avez plus à recontacter le client pour chercher l’information.
En fonction de la taille de votre échantillon, vous aurez peut-être besoin d’outils pour analyser les réponses à la question ouverte, par exemple des logiciels d'analyse textuelle qui permettent de catégoriser automatiquement les réponses par thèmes (service client, qualité du produit, expérience d'achat, etc.) et d'identifier les mots-clés récurrents (par un nuage de mots-clés notamment). Par exemple, si le terme « attente » revient fréquemment dans les commentaires négatifs, c’est que le temps de réponse est à adresser en priorité.
Ces verbatims peuvent aussi vous aider à détecter des tendances émergentes. Imaginons que plusieurs clients mentionnent leur appréciation d'une fonctionnalité de votre produit alors que vous ne la considériez pas forcément comme un argument de vente majeur. Cette information peut vous aider à peaufiner votre stratégie marketing.
Améliorer son score de satisfaction client est évidemment indispensable, car un client heureux est un promoteur, voire un ambassadeur naturel de votre marque ou de vos produits.
Si la question concerne votre centre d’appels, alors vous devez améliorer la qualité de vos réponses. Cela passe par une meilleure formation des agents et un suivi managérial plus performant. Vous devez également travailler la directivité des appels, en maîtrisant mieux l’entretien avec le client, le guider avec tact sans vous laisser déborder sur des sujets qui n’ont pas de rapport avec l’appel.
Si le point de blocage concerne un process, vous devez faire en sorte de fluidifier l’expérience client. Par exemple : améliorer la procédure de remboursement, fluidifier une navigation sur votre appli mobile, ajouter des éléments de réassurance lors d’un parcours d’achat, accélérer la livraison etc.
Un mauvais CSAT permet d’identifier les points de friction en temps réel :
Pour préciser les attentes des clients, il est parfois intéressant d’adresser une même enquête en segmentant la clientèle par profil type (âge, sexe, revenus, comportement d’achat, etc.). Ces retours permettent de voir quelle catégorie de clients rencontre tel problème. Vous gagnez donc en qualité d’informations sur vos cibles et apprenez à mieux connaître vos clients pour mieux les servir. Ce qui doit se ressentir sur les prochaines évaluations comparatives dans le temps (chaque trimestre ou chaque mois).
Chaque questionnaire de satisfaction peut générer une action automatique en fonction de la note donnée par l’interlocuteur. Un client qui se dit satisfait peut ainsi être conforté par la proposition d’un programme de fidélité pour la rétention ou invité à recommander la marque pour le referral. L’idée est de maintenir la fidélité du client à l’heure où celle-ci est devenue fragile et volatile avec une hausse constante de la concurrence.
Et on insiste sur le fait qu’une note négative doit obligatoirement enclencher un rappel, pour éviter que l’erreur incriminée ne se reproduise, et que le client ne passe à la concurrence ou ne ternisse la réputation de la marque !
Le CSAT est un indicateur global utile, mais il peut parfois nécessiter une analyse segmentée pour le décrypter et révéler les variations de satisfaction entre différents sous-groupes de clients (ou aspects de l’activité). Cette approche granulaire s’impose surtout si :
Prenons l’exemple d’un site web e-commerce avec un CSAT de 7.5/10. En segmentant, on découvre que les clients fidèles notent à 9/10 en moyenne, tandis que les nouveaux clients plafonnent à 5.5/10. Il faudra probablement aller chercher le point de friction au niveau de l’onboarding. La segmentation permet de cibler les efforts d'amélioration là où ça compte vraiment.
En analysant le CSAT par tranche d'âge, on constate que les 18 - 25 ans sont particulièrement insatisfaits du processus de paiement. En creusant, on découvre que ces jeunes clients préfèrent payer par Apple Pay ou Google Pay, deux options absentes du site. Voilà une piste concrète d'amélioration pour booster la satisfaction de ce segment. L’approche granulaire a également permis de détecter une satisfaction plus élevée chez les clients qui utilisent l’application mobile par rapport au Desktop.
En réalité, segmenter l'analyse du CSAT, c'est passer d'une vision globale à une compréhension fine et nuancée de la satisfaction client pour identifier les points de friction, cibler les actions et alimenter la stratégie d’amélioration continue.
Cet indicateur de performance envoie un signal qui nécessite d’être analysé finement et croisé avec d’autres KPIs. Citons :
Call of Success accompagne les entreprises dans toutes les étapes de votre projet d’externalisation.
Call of Success accompagne les entreprises dans toutes les étapes de votre projet d’externalisation.
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