CSAT ou score de satisfaction client : indicateur clé de performance

Les principes du CSAT

Le sigle CSAT signifie Customer Satisfaction Score ou score de satisfaction client. Son rôle : interroger régulièrement les clients pour évaluer leur niveau de satisfaction.

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Que mesure le CSAT ?

Cet indicateur de performance est particulièrement pertinent pour vérifier la qualité de votre service. L’objectif est de collecter les retours des utilisateurs par rapport à:

• un produit
• un service
• une expérience d’achat
• un contact avec le service client ou commercial
• une mise à jour d’un site internet ou e-commerce

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Comment mesure-t-on ce CSAT ? 

Simple. L’entreprise chargée de recueillir les avis clients s’appuie sur de courtes enquêtes. Les questions sont directes et ne doivent pas laisser place à l’interprétation, afin de ne pas complexifier les résultats. 

Souvent, le questionnaire emploie la tournure :

« Suite à notre échange/achat, êtes-vous :

• très satisfait 
• satisfait 
• neutre 
• peu satisfait 
• pas satisfait ? » 

L’interlocuteur répond et la somme des réponses apporte un score. 

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Quel score CSAT viser ?

La formule du CSAT est la suivante : 

CSAT = nombre de réponses positives/nombre de réponses * 100

Prenons un exemple basique : vous sondez 2000 personnes et sur les 1000 qui vous répondent, 300 disent être « très satisfaites » et 500 « satisfaites », alors le CSAT atteint 80 % ([300 +500]/1000*100).  

Si l’indice de performance affiche un score supérieur à 80 %, l’entreprise peut déduire que le niveau de satisfaction des clients est bon, même s’il reste perfectible. En revanche, si le CSAT n’atteint même pas 50 %, cela traduit un dysfonctionnement au sujet du thème abordé par le questionnaire : produit défaillant, service trop cher, relation client dégradée, mauvaise expérience d’achat, nouveau site internet raté, etc.

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Les autres graduations possibles

Le CSAT peut également proposer d’autres graduations comme demander au client une note entre 0 et 10, 0 étant la plus mauvaise note et 10 la meilleure note. D’autres éléments, notamment sur les sites récoltant les avis en ligne, peuvent traduire le niveau de satisfaction à travers le choix d’un smiley ou d’un nombre d’étoiles. Enfin, certaines enquêtes se contentent du classique oui/non, avec des items fermés. Toutefois, on sent bien la limite de l’exercice pour comprendre le « pourquoi » de cette réponse.

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Pourquoi est-ce important de piloter le CSAT ?

Les entreprises ont tout intérêt à multiplier les enquêtes de satisfaction. Elles récupèrent ainsi de précieuses informations, ce qui leur permet de valider leur stratégie ou, au contraire, de la réorienter.

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Un indicateur fiable

Avec ses formulations simples et ses réponses rapides, le CSAT est un outil de mesure statistique qualitatif. L’exercice est fiable, car les interlocuteurs n’ont pas de souci à répondre. Or, plus les réponses sont nombreuses, plus l’analyse statistique permet d’obtenir un panorama représentatif de la réalité.

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Les autres atouts du CSAT

Le KPI de satisfaction client est également :

• universel, car il n’y pas besoin de segmenter la clientèle (sauf si besoin) 
• adaptable, car il peut questionner tout un tas de sujets 
• pratique, car il s’applique en temps réel ce qui permet de faire immédiatement remonter un mécontentement

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Problème possible de perception

Attention, car vous devez faire la distinction entre la qualité perçue des réponses en interne et la qualité attendue et exprimée par le client. Ce sont deux choses différentes qui peuvent porter à confusion suite à un décalage de perception. Gare également à l’effet « vanity metrics » (indicateurs vaniteux, opposés aux “real metrics”) favorisé par une méthode de calcul propice au pourcentage élevé. Le CSAT est un outil d’amélioration, pas de communication.

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Savoir interpréter les résultats

Une fois l’enquête menée, il faut analyser les notes dans le détail. En effet, le risque d’une moyenne est d’invisibiliser certaines informations. Il est essentiel de s’intéresser aux mauvais retours des clients pour comprendre ce qu’il se passe. Ainsi, une note en dessous de 6 mérite une attention particulière. Elle doit systématiquement engager une action pour ne pas laisser un client insatisfait dans la nature.

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Rappeler les clients mécontents pour comprendre

L’idée est de rappeler le client insatisfait pour comprendre pourquoi sa note est basse. Mais surtout le récupérer ! On entre alors dans l’analyse fine qui consiste à décrypter les verbatims. Cela passe par une analyse sémantique, faisant ressortir les récurrences, donc les idées fortes et les points de friction. Est-ce que le temps d’attente était trop long ? Est-ce que le conseiller n’a pas répondu correctement à la question ? Est-ce que le nouveau site est déroutant ?

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Comment optimiser le CSAT ? 

Améliorer son score de satisfaction client est évidemment indispensable, car un client heureux est un promoteur, voire un ambassadeur naturel de votre marque ou de vos produits. 

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Souci dans la relation client

Si la question concerne votre centre d’appels, alors vous devez améliorer la qualité de vos réponses. Cela passe par une meilleure formation des agents et un suivi managérial plus performant. Vous devez également travailler la directivité des appels, en maîtrisant mieux l’entretien avec le client, le guider avec tact sans vous laisser déborder sur des sujets qui n’ont pas de rapport avec l’appel.

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Problème de process

Si le point de blocage concerne un process, vous devez faire en sorte de fluidifier l’expérience client. Par exemple : améliorer la procédure de remboursement, fluidifier une navigation sur votre appli mobile, ajouter des éléments de réassurance lors d’un parcours d’achat, accélérer la livraison etc. 

Un mauvais CSAT permet d’identifier les points de friction en temps réel : 

• rupture de stock (travailler sur la chaîne logistique) ;
• produit inutile et non attractif (questionner le marketing pour revoir les prix ou le packaging) ;
• mauvaise expérience d’achat (mieux accompagner le client sur tout le parcours).

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Segmenter la clientèle

Pour préciser les attentes des clients, il est parfois intéressant d’adresser une même enquête en segmentant la clientèle par profil type (âge, sexe, revenus, comportement d’achat, etc.). Ces retours permettent de voir quelle catégorie de clients rencontre tel problème. Vous gagnez donc en qualité d’informations sur vos cibles et apprenez à mieux connaître vos clients pour mieux les servir. Ce qui doit se ressentir sur les prochaines évaluations comparatives dans le temps (chaque trimestre ou chaque mois).

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Déclencher des actions automatiques

Chaque questionnaire de satisfaction peut générer une action automatique en fonction de la note donnée par l’interlocuteur. Un client qui se dit satisfait peut ainsi être conforté par la proposition d’un programme de fidélité pour la rétention ou invité à recommander la marque pour le referral. L’idée est de maintenir la fidélité du client à l’heure où celle-ci est devenue fragile et volatile avec une hausse constante de la concurrence.

Et on insiste sur le fait qu’une note négative doit obligatoirement enclencher un rappel, pour éviter que l’erreur incriminée ne se reproduise, et que le client ne passe à la concurrence ou ne ternisse la réputation de la marque !

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Notre conseil

Cet indicateur de performance envoie un signal qui nécessite d’être analysé finement et croisé avec d’autres KPIs. Citons :

• le NPS (Net Promoter Score) qui s’intéresse au niveau de recommandation ;
• le CES (Customer Effort Score) qui évalue le niveau d’effort consenti par le client pour obtenir ce qu’il veut ;
• le LBS (Love Brand Score) qui mesure le lien affectif et émotionnel entre la marque et son client.

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