Réduire le Churn en PME : Stratégies pour le Taux d'Attrition Client

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ECRIT PAR SYLVAIN DE LY | CEO & Co-founder Call Of Success
Révisé le
12/1/2024
5
MIN

Mesurer l’aptitude à fidéliser sa clientèle, et donc le taux d’attrition client, constitue un défi majeur pour les entreprises.

Indicateur de mesure de la capacité à conserver leur portefeuille de clients existants, le taux d’attrition, ou taux de churn, révèle la performance et la pertinence de la stratégie commerciale et client mise en œuvre.

Une satisfaction client élevée va être le reflet d’un taux d’attrition bas.

Sans ce KPI, les responsables ou directeurs de services clients ne contrôlent pas l’évolution du cycle de vie des clients. Et pour une PME, cette mesure reflète la santé financière de l’entreprise.

Car s’il est normal que la base de clients se renouvelle en partie régulièrement, évaluer dans quelles proportions la perte de clients impacte l’activité est indispensable. C’est ce point qu’un article de la Harvard Business Review met en lumière en révélant qu’une entreprise qui augmente de 5 % son taux de fidélisation voit ses bénéfices monter de 25 à 70 %.

Mettre les efforts suffisants et au bon endroit pour garder les clients en cours grâce au calcul du taux de churn aura donc un impact significatif sur la pérennité d’une activité.

Alors, qu’est-ce que le churn ? Comment le calculer et interpréter son score de taux d’attrition ? Et surtout quels sont les leviers pour fidéliser sa base client ? Autant de réponses à collecter auprès du centre d’appels qui a la mission d’être au contact direct des clients.

Au sommaire

 Taux d’attrition ou de churn : définition

La définition
Le taux d’attrition des clients (ou Customer Churn Rate en anglais) se réfère au pourcentage de clients qui stoppent leur relation avec l’entreprise sur une période donnée. Par exemple, la résiliation d’un abonnement. Plus le nombre de résiliations mensuelles ou annuelles est élevé, plus le taux d’attrition sera important. Le churn peut être aussi matérialisé par le non renouvellement d’un contrat d’assurance, ou le changement d’un fournisseur d’énergie.

Il existe des nuances dans l’appréciation du taux de churn. 

En effet, le roulement des consommateurs, ou turnover client, peut être définitif ou partiel. Ainsi, un client qui se détourne d’une marque fait augmenter le taux d’attrition totale. Par contre, un client peut décider de continuer à consommer, mais en achetant un autre service ou un autre produit d’une même entreprise. Il n’est pas perdu. On parle alors d’attrition relative.

L’impact du taux de churn sur les entreprises

Qui dit taux d’attrition dit aussi taux de rétention. Ce dernier sert à mesurer le degré de fidélisation de la clientèle. Il évalue le nombre de clients qui continuent dans la durée de faire affaire avec une entreprise. 

C’est un enjeu crucial pour la croissance de l’entreprise, car les coûts d’acquisition sont bien plus élevés que les coûts de fidélisation. Selon Dawkins et Reichheld*, la conquête d’un nouveau client est cinq fois supérieure en termes de coûts que la fidélisation d’un client existant.

Autrement dit, votre budget et vos efforts pour séduire un client sont supérieurs à ceux mis en œuvre pour retenir ce client dans votre base.

Concrètement, pour le manager d’un service clients dans une PME, le taux de churn va directement influer sur :

  • la qualité de l’expérience client ;
  • le prévisionnel de chiffre d’affaires ;
  • l’ajustement des stratégies de développement. 

Bon à savoir : churn, attrition, est-ce la même notion ?
S’ils sont différents, ces deux termes répondent généralement à la même définition. Toutefois, ces termes sont souvent associés à un indicateur lié aux ressources humaines pour le mot churn, c’est-à-dire le turn-over des effectifs (les collaborateurs qui quittent l’entreprise) ; à la perte d’un client (abonné qui ne renouvelle pas sa souscription) de l’entreprise pour l’attrition. Précision : notre article se focalise sur l’attrition des clients et non des téléconseillers d’un call center, qui est néanmoins une problématique à part entière de l’expertise Call of Success.

 Calcul du taux d’attrition : la formule

La maîtrise du taux de churn passe par sa mesure. Il existe une formule simple qui prend en compte :

  • le nombre de clients dans sa ou ses bases clients ;
  • le nombre de ceux qui s’en vont (résilient ou se désabonnent par exemple) ; 

Ainsi, pour calculer le churn, ou l’attrition, il suffit de diviser de son volume global de clientèle, le nombre de ceux qui ont résilié sur une période T. Cela vous donne un pourcentage.

Dans la formule, cela se traduit de la façon suivante :

TAUX D'ATTRITION = (VOLUME DE CLIENTS AYANT RÉSILIÉ LEUR OFFRE SUR UNE PÉRIODE T / VOLUME TOTAL DE CLIENTS) X 100

Exemple
Vous constatez ce mois-ci le départ de 200 abonnés alors que vous comptiez 2 000 clients au 1er du mois. Votre taux d’attrition est de 10 % (200 abonnés divisé par 2000 multiplié par 100).

Ce taux est dit “brut”, car il ne prend en compte que les départs clients.

Ce calcul peut maintenant être affiné avec le taux d’attrition nette.

Ce taux prend en compte, sur une même période, le fait que des nouveaux clients souscrivent, pendant que d’autres résilient.

Pour le calculer, appliquez la formule suivante :

Taux d’attrition nette = (nombre de résiliations sur une période donnée - nombre d’abonnements sur cette période) / nombre de clients au début de la période donnée) * 100.

Voici un exemple dans le tableau suivant :

Le taux d’attrition brute est de 23 %, alors que le taux d’attrition nette est de 1,7 %. Traduisons :

  • L’entreprise a perdu en valeur absolue 13 clients, soit 1,3 % de sa base client 
  • L’entreprise a perdu 230 clients, soit 23 % de sa base client

Ce sont des informations précieuses pour les dirigeants qui doivent s’accorder sur le fait de donner leur priorité à l’acquisition de nouveaux clients ou à la fidélisation des anciens clients.

Savoir lire son churn

Le taux d’attrition fait partie des indicateurs clés de performance pour les observateurs et les investisseurs. Ce KPI mesure le succès de l’entreprise en indiquant la capacité de la structure à garder ses clients. Or, la fidélisation est un levier majeur pour s’assurer d’une croissance des revenus sur le long terme.

Contextualiser et comparer ce qui est comparable

Un taux d’attrition bas est-il automatiquement perçu comme un bon présage ? Oui, même s’il est impératif de le replacer dans le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Isolé, le churn est illisible, excepté son évolution. Mais tout dépend par exemple du secteur d’activité. 

Un taux d’attrition de 10 % peut s’avérer moins performant dans un domaine qu’un churn de 15 % dans un autre. Mieux vaut rester dans son périmètre et faire des comparaisons avec ses concurrents directs. 

Ainsi, le secteur bancaire affiche un taux d’attrition de 5 %, tandis que le secteur de la téléphonie atteint des scores de l’ordre de 30 %. Si votre entreprise possède un churn de 20 %, cela ne traduit pas une meilleure performance par rapport aux opérateurs téléphoniques sauf… si vous en êtes un !

Jongler entre attrition globale et relative

Il faut veiller aussi à combiner son taux d’attrition globale et relative. Ainsi, l’attrition globale peut stagner et votre attrition relative être positive. Cette évolution traduit peut-être une appétence de vos clients pour des produits à plus forte valeur ajoutée pour vous. Ce n’est donc pas un signe de dysfonctionnement ou de mauvais résultats comme on pourrait le croire à première vue.

Segmenter sa base client

Tous vos clients, même s’ils sont tous importants, n’ont pas tous la même valeur ! Votre entreprise accordera forcément plus d’importance à son public cible, qui valide des paniers moyens aux montants élevés et fait office d’ambassadeurs de votre marque.

L’entreprise doit donc segmenter sa base client et calculer son taux d’attrition par catégories. Ainsi, une banque en ligne pourra distinguer un client inactif, qui a ouvert un compte gratuit pour bénéficier d’une prime de bienvenue, d’un client actif, qui dispose d’un compte premium, d’une assurance vie et d’un prêt immobilier dans l’établissement. Leur départ n’a pas le même poids. Leur fidélisation non plus.

Les raisons d’une attrition en hausse

Plusieurs facteurs expliquent qu’un client choisisse de se désabonner ou de ne plus venir acheter vos produits ou services :

  • Le produit/service ne le satisfait pas ou plus
  • Le produit/service ne lui est pas ou plus utile (besoin ponctuel) 
  • Le besoin de faire des économies, donc de réduire certains postes budgétaires 
  • Le client a trouvé mieux ailleurs (meilleure qualité, meilleur rapport qualité/prix, campagne promotionnelle d’un concurrent, etc.)

Reprenons l’exemple du secteur bancaire, dont le taux d’attrition de 5 % est stable dans le temps. Toutefois, ces dernières années, le churn est en légère hausse. Pourquoi ? 

  • L’arrivée de nouveaux acteurs (Fintech, banques en ligne) démocratise un service plus en adéquation avec les attentes des clients (accessibilité, instantanéité, mobilité, autonomie)
  • Les prix sont plus agressifs, avec des comptes bancaires gratuits, des primes de bienvenue, des cartes de paiement premium, et l’absence de barrières à l’entrée 
  • Une réglementation qui évolue. Un événement extérieur bouscule le paysage avec la mise en place du mandat de mobilité bancaire en 2017. Son rôle est de simplifier les démarches pour changer de banque. L’idée est justement de dynamiser l’attrition en favorisant le jeu de la concurrence, jusqu’alors inexistant

Ce rapide cas d’étude prouve qu’avoir les yeux rivés sur cette seule donnée ne permet pas de comprendre les effets des changements dans l’environnement de l’entreprise. 

Améliorer le taux d’attrition : les stratégies

La solution dépend de la lecture du churn et de l’identification des causes d’un tel score ou d’une telle variation. Afin de lutter contre une attrition en hausse, une entreprise a la possibilité selon les situations de :

  • Comprendre pourquoi les clients s’en vont et apporter une réponse au problème avec réactivité (à quel moment de leur parcours décident-ils de partir ?) 
  • Qui sont les clients qui s’en vont (est-ce des néo-clients ou au contraire des clients fidèles depuis plusieurs mois voire plusieurs années ?) 
  • Redéfinir son buyer persona pour vérifier que l’entreprise s’adresse bien à son public cible 
  • Mener des enquêtes de satisfaction pour comprendre ceux qui se désabonnent, mais aussi ceux qui restent

Notre conseil pour réduire le churn pour une PME

Le conseil call of success
Soyez proactifpour lutter contre le churn ! Analysez votre base client et les motifs de départ. Soignez le travail de vos buyers personas et accompagnez vos profils cibles tout au long de leur parcours (avant, pendant et après). Vous devez donner envie à votre client d’être fidèle, de consommer vos différents produits et, dans le meilleur cas, de devenir votre porte-voix et votre ambassadeur.

Les agents de votre service client doivent donc avoir une appétence commerciale supplémentaire pour réaliser ce travail en profondeur, qui consiste à questionner leurs interlocuteurs et à faire remonter les informations. 

En réduisant le taux d’attrition, vous mettez toutes les chances de votre côté pour augmenter le panier moyen de ses consommateurs et accroître votre chiffre d’affaires. Pilotez ce KPI avec stratégie (attrition nette et globale, segmentation des clients) et associez-le avec d’autres indicateurs de satisfaction client type CSAT ou analyse des motifs des appels.

 Taux d’attrition ou de churn : définition

La définition
Le taux d’attrition des clients (ou Customer Churn Rate en anglais) se réfère au pourcentage de clients qui stoppent leur relation avec l’entreprise sur une période donnée. Par exemple, la résiliation d’un abonnement. Plus le nombre de résiliations mensuelles ou annuelles est élevé, plus le taux d’attrition sera important. Le churn peut être aussi matérialisé par le non renouvellement d’un contrat d’assurance, ou le changement d’un fournisseur d’énergie.

Il existe des nuances dans l’appréciation du taux de churn. 

En effet, le roulement des consommateurs, ou turnover client, peut être définitif ou partiel. Ainsi, un client qui se détourne d’une marque fait augmenter le taux d’attrition totale. Par contre, un client peut décider de continuer à consommer, mais en achetant un autre service ou un autre produit d’une même entreprise. Il n’est pas perdu. On parle alors d’attrition relative.

L’impact du taux de churn sur les entreprises

Qui dit taux d’attrition dit aussi taux de rétention. Ce dernier sert à mesurer le degré de fidélisation de la clientèle. Il évalue le nombre de clients qui continuent dans la durée de faire affaire avec une entreprise. 

C’est un enjeu crucial pour la croissance de l’entreprise, car les coûts d’acquisition sont bien plus élevés que les coûts de fidélisation. Selon Dawkins et Reichheld*, la conquête d’un nouveau client est cinq fois supérieure en termes de coûts que la fidélisation d’un client existant.

Autrement dit, votre budget et vos efforts pour séduire un client sont supérieurs à ceux mis en œuvre pour retenir ce client dans votre base.

Concrètement, pour le manager d’un service clients dans une PME, le taux de churn va directement influer sur :

  • la qualité de l’expérience client ;
  • le prévisionnel de chiffre d’affaires ;
  • l’ajustement des stratégies de développement. 

Bon à savoir : churn, attrition, est-ce la même notion ?
S’ils sont différents, ces deux termes répondent généralement à la même définition. Toutefois, ces termes sont souvent associés à un indicateur lié aux ressources humaines pour le mot churn, c’est-à-dire le turn-over des effectifs (les collaborateurs qui quittent l’entreprise) ; à la perte d’un client (abonné qui ne renouvelle pas sa souscription) de l’entreprise pour l’attrition. Précision : notre article se focalise sur l’attrition des clients et non des téléconseillers d’un call center, qui est néanmoins une problématique à part entière de l’expertise Call of Success.

 Calcul du taux d’attrition : la formule

La maîtrise du taux de churn passe par sa mesure. Il existe une formule simple qui prend en compte :

  • le nombre de clients dans sa ou ses bases clients ;
  • le nombre de ceux qui s’en vont (résilient ou se désabonnent par exemple) ; 

Ainsi, pour calculer le churn, ou l’attrition, il suffit de diviser de son volume global de clientèle, le nombre de ceux qui ont résilié sur une période T. Cela vous donne un pourcentage.

Dans la formule, cela se traduit de la façon suivante :

TAUX D'ATTRITION = (VOLUME DE CLIENTS AYANT RÉSILIÉ LEUR OFFRE SUR UNE PÉRIODE T / VOLUME TOTAL DE CLIENTS) X 100

Exemple
Vous constatez ce mois-ci le départ de 200 abonnés alors que vous comptiez 2 000 clients au 1er du mois. Votre taux d’attrition est de 10 % (200 abonnés divisé par 2000 multiplié par 100).

Ce taux est dit “brut”, car il ne prend en compte que les départs clients.

Ce calcul peut maintenant être affiné avec le taux d’attrition nette.

Ce taux prend en compte, sur une même période, le fait que des nouveaux clients souscrivent, pendant que d’autres résilient.

Pour le calculer, appliquez la formule suivante :

Taux d’attrition nette = (nombre de résiliations sur une période donnée - nombre d’abonnements sur cette période) / nombre de clients au début de la période donnée) * 100.

Voici un exemple dans le tableau suivant :

Le taux d’attrition brute est de 23 %, alors que le taux d’attrition nette est de 1,7 %. Traduisons :

  • L’entreprise a perdu en valeur absolue 13 clients, soit 1,3 % de sa base client 
  • L’entreprise a perdu 230 clients, soit 23 % de sa base client

Ce sont des informations précieuses pour les dirigeants qui doivent s’accorder sur le fait de donner leur priorité à l’acquisition de nouveaux clients ou à la fidélisation des anciens clients.

Savoir lire son churn

Le taux d’attrition fait partie des indicateurs clés de performance pour les observateurs et les investisseurs. Ce KPI mesure le succès de l’entreprise en indiquant la capacité de la structure à garder ses clients. Or, la fidélisation est un levier majeur pour s’assurer d’une croissance des revenus sur le long terme.

Contextualiser et comparer ce qui est comparable

Un taux d’attrition bas est-il automatiquement perçu comme un bon présage ? Oui, même s’il est impératif de le replacer dans le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Isolé, le churn est illisible, excepté son évolution. Mais tout dépend par exemple du secteur d’activité. 

Un taux d’attrition de 10 % peut s’avérer moins performant dans un domaine qu’un churn de 15 % dans un autre. Mieux vaut rester dans son périmètre et faire des comparaisons avec ses concurrents directs. 

Ainsi, le secteur bancaire affiche un taux d’attrition de 5 %, tandis que le secteur de la téléphonie atteint des scores de l’ordre de 30 %. Si votre entreprise possède un churn de 20 %, cela ne traduit pas une meilleure performance par rapport aux opérateurs téléphoniques sauf… si vous en êtes un !

Jongler entre attrition globale et relative

Il faut veiller aussi à combiner son taux d’attrition globale et relative. Ainsi, l’attrition globale peut stagner et votre attrition relative être positive. Cette évolution traduit peut-être une appétence de vos clients pour des produits à plus forte valeur ajoutée pour vous. Ce n’est donc pas un signe de dysfonctionnement ou de mauvais résultats comme on pourrait le croire à première vue.

Segmenter sa base client

Tous vos clients, même s’ils sont tous importants, n’ont pas tous la même valeur ! Votre entreprise accordera forcément plus d’importance à son public cible, qui valide des paniers moyens aux montants élevés et fait office d’ambassadeurs de votre marque.

L’entreprise doit donc segmenter sa base client et calculer son taux d’attrition par catégories. Ainsi, une banque en ligne pourra distinguer un client inactif, qui a ouvert un compte gratuit pour bénéficier d’une prime de bienvenue, d’un client actif, qui dispose d’un compte premium, d’une assurance vie et d’un prêt immobilier dans l’établissement. Leur départ n’a pas le même poids. Leur fidélisation non plus.

Les raisons d’une attrition en hausse

Plusieurs facteurs expliquent qu’un client choisisse de se désabonner ou de ne plus venir acheter vos produits ou services :

  • Le produit/service ne le satisfait pas ou plus
  • Le produit/service ne lui est pas ou plus utile (besoin ponctuel) 
  • Le besoin de faire des économies, donc de réduire certains postes budgétaires 
  • Le client a trouvé mieux ailleurs (meilleure qualité, meilleur rapport qualité/prix, campagne promotionnelle d’un concurrent, etc.)

Reprenons l’exemple du secteur bancaire, dont le taux d’attrition de 5 % est stable dans le temps. Toutefois, ces dernières années, le churn est en légère hausse. Pourquoi ? 

  • L’arrivée de nouveaux acteurs (Fintech, banques en ligne) démocratise un service plus en adéquation avec les attentes des clients (accessibilité, instantanéité, mobilité, autonomie)
  • Les prix sont plus agressifs, avec des comptes bancaires gratuits, des primes de bienvenue, des cartes de paiement premium, et l’absence de barrières à l’entrée 
  • Une réglementation qui évolue. Un événement extérieur bouscule le paysage avec la mise en place du mandat de mobilité bancaire en 2017. Son rôle est de simplifier les démarches pour changer de banque. L’idée est justement de dynamiser l’attrition en favorisant le jeu de la concurrence, jusqu’alors inexistant

Ce rapide cas d’étude prouve qu’avoir les yeux rivés sur cette seule donnée ne permet pas de comprendre les effets des changements dans l’environnement de l’entreprise. 

Améliorer le taux d’attrition : les stratégies

La solution dépend de la lecture du churn et de l’identification des causes d’un tel score ou d’une telle variation. Afin de lutter contre une attrition en hausse, une entreprise a la possibilité selon les situations de :

  • Comprendre pourquoi les clients s’en vont et apporter une réponse au problème avec réactivité (à quel moment de leur parcours décident-ils de partir ?) 
  • Qui sont les clients qui s’en vont (est-ce des néo-clients ou au contraire des clients fidèles depuis plusieurs mois voire plusieurs années ?) 
  • Redéfinir son buyer persona pour vérifier que l’entreprise s’adresse bien à son public cible 
  • Mener des enquêtes de satisfaction pour comprendre ceux qui se désabonnent, mais aussi ceux qui restent

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Soyez proactifpour lutter contre le churn ! Analysez votre base client et les motifs de départ. Soignez le travail de vos buyers personas et accompagnez vos profils cibles tout au long de leur parcours (avant, pendant et après). Vous devez donner envie à votre client d’être fidèle, de consommer vos différents produits et, dans le meilleur cas, de devenir votre porte-voix et votre ambassadeur.

Les agents de votre service client doivent donc avoir une appétence commerciale supplémentaire pour réaliser ce travail en profondeur, qui consiste à questionner leurs interlocuteurs et à faire remonter les informations. 

En réduisant le taux d’attrition, vous mettez toutes les chances de votre côté pour augmenter le panier moyen de ses consommateurs et accroître votre chiffre d’affaires. Pilotez ce KPI avec stratégie (attrition nette et globale, segmentation des clients) et associez-le avec d’autres indicateurs de satisfaction client type CSAT ou analyse des motifs des appels.

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