Le taux d’attrition est un indicateur mesurant la capacité à conserver sa base client. Particulièrement suivi par les entreprises, le KPI révèle la performance et la pertinence de leur stratégie commerciale et client. Alors, comment calculer son churn ? Comment interpréter son score de taux d’attrition ? Et surtout quels sont les leviers pour fidéliser sa base client ? Autant de réponses à collecter auprès de son centre d’appels.
SOMMAIRE :
Le roulement des consommateurs peut être définitif ou partiel. Ainsi, un client qui se détourne d’une marque fait augmenter le taux d’attrition totale. Par contre, un client peut décider de continuer à consommer, mais en achetant un autre service ou un autre produit. Il n’est pas perdu. On parle alors d’attrition relative.
Le taux d’attrition est directement lié au taux de rétention qui sert à mesurer le degré de fidélisation de la clientèle. C’est un enjeu crucial pour la croissance de l’entreprise, car les coûts d’acquisition sont bien plus élevés que les coûts de fidélisation. Autrement dit, votre budget et vos efforts pour séduire un client sont sans commune mesure avec le budget et les efforts pour garder ce client dans votre giron.
Pour calculer le churn, il faut appliquer la formule suivante :
Taux d’attrition nette = (nombre de résiliations sur une période donnée - nombre d’abonnements sur cette période)/nombre de clients au début de la période donnée) * 100
Voici un exemple dans le tableau suivant :
Le taux d’attrition brute est de 23 %, alors que le taux d’attrition nette est de 1,7 %. Traduisons :
Ce sont des informations précieuses pour les dirigeants qui doivent s’accorder sur le fait de donner leur priorité à l’acquisition de nouveaux clients ou à la fidélisation des anciens clients.
Le taux d’attrition fait partie des indicateurs clés de performance pour les observateurs et les investisseurs. Ce KPI mesure le succès de l’entreprise en indiquant la capacité de la structure à garder ses clients. Or, la fidélisation est un levier majeur pour s’assurer d’une croissance des revenus sur le long terme.
Un taux d’attrition bas est-il automatiquement perçu comme un bon présage ? Oui, même s’il est impératif de le replacer dans le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Isolé, le churn est illisible, excepté son évolution. Mais tout dépend par exemple du secteur d’activité.
Un taux d’attrition de 10 % peut s’avérer moins performant dans un domaine qu’un churn de 15 % dans un autre. Mieux vaut rester dans son périmètre et faire des comparaisons avec ses concurrents directs.
Ainsi, le secteur bancaire affiche un taux d’attrition de 5 %, tandis que le secteur de la téléphonie atteint des scores de l’ordre de 30 %. Si votre entreprise possède un churn de 20 %, cela ne traduit pas une meilleure performance par rapport aux opérateurs téléphoniques sauf… si vous en êtes un !
Il faut veiller aussi à combiner son taux d’attrition globale et relative. Ainsi, l’attrition globale peut stagner et votre attrition relative être positive. Cette évolution traduit peut-être une appétence de vos clients pour des produits à plus forte valeur ajoutée pour vous. Ce n’est donc pas un signe de dysfonctionnement ou de mauvais résultats comme on pourrait le croire à première vue.
Tous vos clients, même s’ils sont tous importants, n’ont pas tous la même valeur ! Votre entreprise accordera forcément plus d’importance à son public cible, qui valide des paniers moyens aux montants élevés et fait office d’ambassadeurs de votre marque.
L’entreprise doit donc segmenter sa base client et calculer son taux d’attrition par catégories. Ainsi, une banque en ligne pourra distinguer un client inactif, qui a ouvert un compte gratuit pour bénéficier d’une prime de bienvenue, d’un client actif, qui dispose d’un compte premium, d’une assurance vie et d’un prêt immobilier dans l’établissement. Leur départ n’a pas le même poids. Leur fidélisation non plus.
Plusieurs facteurs expliquent qu’un client choisisse de se désabonner ou de ne plus venir acheter vos produits ou services :
Reprenons l’exemple du secteur bancaire, dont le taux d’attrition de 5 % est stable dans le temps. Toutefois, ces dernières années, le churn est en légère hausse. Pourquoi ?
Ce rapide cas d’étude prouve qu’avoir les yeux rivés sur cette seule donnée ne permet pas de comprendre les effets des changements dans l’environnement de l’entreprise.
La solution dépend de la lecture du churn et de l’identification des causes d’un tel score ou d’une telle variation. Afin de lutter contre une attrition en hausse, une entreprise a la possibilité selon les situations de :
Les agents de votre service client doivent donc avoir une appétence commerciale supplémentaire pour réaliser ce travail en profondeur, qui consiste à questionner leurs interlocuteurs et à faire remonter les informations.
En réduisant le taux d’attrition, vous mettez toutes les chances de votre côté pour augmenter le panier moyen de ses consommateurs et accroître votre chiffre d’affaires. Pilotez ce KPI avec stratégie (attrition nette et globale, segmentation des clients) et associez-le avec d’autres indicateurs de satisfaction client type CSAT ou analyse des motifs des appels.