Mesurer l’aptitude à fidéliser sa clientèle, et donc le taux d’attrition client, constitue un défi majeur pour les entreprises.
Indicateur de mesure de la capacité à conserver leur portefeuille de clients existants, le taux d’attrition, ou taux de churn, révèle la performance et la pertinence de la stratégie commerciale et client mise en œuvre.
Une satisfaction client élevée va être le reflet d’un taux d’attrition bas.
Sans ce KPI, les responsables ou directeurs de services clients ne contrôlent pas l’évolution du cycle de vie des clients. Et pour une PME, cette mesure reflète la santé financière de l’entreprise.
Car s’il est normal que la base de clients se renouvelle en partie régulièrement, évaluer dans quelles proportions la perte de clients impacte l’activité est indispensable. C’est ce point qu’un article de la Harvard Business Review met en lumière en révélant qu’une entreprise qui augmente de 5 % son taux de fidélisation voit ses bénéfices monter de 25 à 70 %.
Mettre les efforts suffisants et au bon endroit pour garder les clients en cours grâce au calcul du taux de churn aura donc un impact significatif sur la pérennité d’une activité.
Alors, qu’est-ce que le churn ? Comment le calculer et interpréter son score de taux d’attrition ? Et surtout quels sont les leviers pour fidéliser sa base client ? Autant de réponses à collecter auprès du centre d’appels qui a la mission d’être au contact direct des clients.
Il existe des nuances dans l’appréciation du taux de churn.
En effet, le roulement des consommateurs, ou turnover client, peut être définitif ou partiel. Ainsi, un client qui se détourne d’une marque fait augmenter le taux d’attrition totale. Par contre, un client peut décider de continuer à consommer, mais en achetant un autre service ou un autre produit d’une même entreprise. Il n’est pas perdu. On parle alors d’attrition relative.
Qui dit taux d’attrition dit aussi taux de rétention. Ce dernier sert à mesurer le degré de fidélisation de la clientèle. Il évalue le nombre de clients qui continuent dans la durée de faire affaire avec une entreprise.
C’est un enjeu crucial pour la croissance de l’entreprise, car les coûts d’acquisition sont bien plus élevés que les coûts de fidélisation. Selon Dawkins et Reichheld*, la conquête d’un nouveau client est cinq fois supérieure en termes de coûts que la fidélisation d’un client existant.
Autrement dit, votre budget et vos efforts pour séduire un client sont supérieurs à ceux mis en œuvre pour retenir ce client dans votre base.
Concrètement, pour le manager d’un service clients dans une PME, le taux de churn va directement influer sur :
La maîtrise du taux de churn passe par sa mesure. Il existe une formule simple qui prend en compte :
Ainsi, pour calculer le churn, ou l’attrition, il suffit de diviser de son volume global de clientèle, le nombre de ceux qui ont résilié sur une période T. Cela vous donne un pourcentage.
Dans la formule, cela se traduit de la façon suivante :
TAUX D'ATTRITION = (VOLUME DE CLIENTS AYANT RÉSILIÉ LEUR OFFRE SUR UNE PÉRIODE T / VOLUME TOTAL DE CLIENTS) X 100
Ce taux est dit “brut”, car il ne prend en compte que les départs clients.
Ce calcul peut maintenant être affiné avec le taux d’attrition nette.
Ce taux prend en compte, sur une même période, le fait que des nouveaux clients souscrivent, pendant que d’autres résilient.
Pour le calculer, appliquez la formule suivante :
Taux d’attrition nette = (nombre de résiliations sur une période donnée - nombre d’abonnements sur cette période) / nombre de clients au début de la période donnée) * 100.
Voici un exemple dans le tableau suivant :
Le taux d’attrition brute est de 23 %, alors que le taux d’attrition nette est de 1,7 %. Traduisons :
Ce sont des informations précieuses pour les dirigeants qui doivent s’accorder sur le fait de donner leur priorité à l’acquisition de nouveaux clients ou à la fidélisation des anciens clients.
Le taux d’attrition fait partie des indicateurs clés de performance pour les observateurs et les investisseurs. Ce KPI mesure le succès de l’entreprise en indiquant la capacité de la structure à garder ses clients. Or, la fidélisation est un levier majeur pour s’assurer d’une croissance des revenus sur le long terme.
Un taux d’attrition bas est-il automatiquement perçu comme un bon présage ? Oui, même s’il est impératif de le replacer dans le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Isolé, le churn est illisible, excepté son évolution. Mais tout dépend par exemple du secteur d’activité.
Un taux d’attrition de 10 % peut s’avérer moins performant dans un domaine qu’un churn de 15 % dans un autre. Mieux vaut rester dans son périmètre et faire des comparaisons avec ses concurrents directs.
Ainsi, le secteur bancaire affiche un taux d’attrition de 5 %, tandis que le secteur de la téléphonie atteint des scores de l’ordre de 30 %. Si votre entreprise possède un churn de 20 %, cela ne traduit pas une meilleure performance par rapport aux opérateurs téléphoniques sauf… si vous en êtes un !
Il faut veiller aussi à combiner son taux d’attrition globale et relative. Ainsi, l’attrition globale peut stagner et votre attrition relative être positive. Cette évolution traduit peut-être une appétence de vos clients pour des produits à plus forte valeur ajoutée pour vous. Ce n’est donc pas un signe de dysfonctionnement ou de mauvais résultats comme on pourrait le croire à première vue.
Tous vos clients, même s’ils sont tous importants, n’ont pas tous la même valeur ! Votre entreprise accordera forcément plus d’importance à son public cible, qui valide des paniers moyens aux montants élevés et fait office d’ambassadeurs de votre marque.
L’entreprise doit donc segmenter sa base client et calculer son taux d’attrition par catégories. Ainsi, une banque en ligne pourra distinguer un client inactif, qui a ouvert un compte gratuit pour bénéficier d’une prime de bienvenue, d’un client actif, qui dispose d’un compte premium, d’une assurance vie et d’un prêt immobilier dans l’établissement. Leur départ n’a pas le même poids. Leur fidélisation non plus.
Plusieurs facteurs expliquent qu’un client choisisse de se désabonner ou de ne plus venir acheter vos produits ou services :
Reprenons l’exemple du secteur bancaire, dont le taux d’attrition de 5 % est stable dans le temps. Toutefois, ces dernières années, le churn est en légère hausse. Pourquoi ?
Ce rapide cas d’étude prouve qu’avoir les yeux rivés sur cette seule donnée ne permet pas de comprendre les effets des changements dans l’environnement de l’entreprise.
La solution dépend de la lecture du churn et de l’identification des causes d’un tel score ou d’une telle variation. Afin de lutter contre une attrition en hausse, une entreprise a la possibilité selon les situations de :
Les agents de votre service client doivent donc avoir une appétence commerciale supplémentaire pour réaliser ce travail en profondeur, qui consiste à questionner leurs interlocuteurs et à faire remonter les informations.
En réduisant le taux d’attrition, vous mettez toutes les chances de votre côté pour augmenter le panier moyen de ses consommateurs et accroître votre chiffre d’affaires. Pilotez ce KPI avec stratégie (attrition nette et globale, segmentation des clients) et associez-le avec d’autres indicateurs de satisfaction client type CSAT ou analyse des motifs des appels.
Il existe des nuances dans l’appréciation du taux de churn.
En effet, le roulement des consommateurs, ou turnover client, peut être définitif ou partiel. Ainsi, un client qui se détourne d’une marque fait augmenter le taux d’attrition totale. Par contre, un client peut décider de continuer à consommer, mais en achetant un autre service ou un autre produit d’une même entreprise. Il n’est pas perdu. On parle alors d’attrition relative.
Qui dit taux d’attrition dit aussi taux de rétention. Ce dernier sert à mesurer le degré de fidélisation de la clientèle. Il évalue le nombre de clients qui continuent dans la durée de faire affaire avec une entreprise.
C’est un enjeu crucial pour la croissance de l’entreprise, car les coûts d’acquisition sont bien plus élevés que les coûts de fidélisation. Selon Dawkins et Reichheld*, la conquête d’un nouveau client est cinq fois supérieure en termes de coûts que la fidélisation d’un client existant.
Autrement dit, votre budget et vos efforts pour séduire un client sont supérieurs à ceux mis en œuvre pour retenir ce client dans votre base.
Concrètement, pour le manager d’un service clients dans une PME, le taux de churn va directement influer sur :
La maîtrise du taux de churn passe par sa mesure. Il existe une formule simple qui prend en compte :
Ainsi, pour calculer le churn, ou l’attrition, il suffit de diviser de son volume global de clientèle, le nombre de ceux qui ont résilié sur une période T. Cela vous donne un pourcentage.
Dans la formule, cela se traduit de la façon suivante :
TAUX D'ATTRITION = (VOLUME DE CLIENTS AYANT RÉSILIÉ LEUR OFFRE SUR UNE PÉRIODE T / VOLUME TOTAL DE CLIENTS) X 100
Ce taux est dit “brut”, car il ne prend en compte que les départs clients.
Ce calcul peut maintenant être affiné avec le taux d’attrition nette.
Ce taux prend en compte, sur une même période, le fait que des nouveaux clients souscrivent, pendant que d’autres résilient.
Pour le calculer, appliquez la formule suivante :
Taux d’attrition nette = (nombre de résiliations sur une période donnée - nombre d’abonnements sur cette période) / nombre de clients au début de la période donnée) * 100.
Voici un exemple dans le tableau suivant :
Le taux d’attrition brute est de 23 %, alors que le taux d’attrition nette est de 1,7 %. Traduisons :
Ce sont des informations précieuses pour les dirigeants qui doivent s’accorder sur le fait de donner leur priorité à l’acquisition de nouveaux clients ou à la fidélisation des anciens clients.
Le taux d’attrition fait partie des indicateurs clés de performance pour les observateurs et les investisseurs. Ce KPI mesure le succès de l’entreprise en indiquant la capacité de la structure à garder ses clients. Or, la fidélisation est un levier majeur pour s’assurer d’une croissance des revenus sur le long terme.
Un taux d’attrition bas est-il automatiquement perçu comme un bon présage ? Oui, même s’il est impératif de le replacer dans le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Isolé, le churn est illisible, excepté son évolution. Mais tout dépend par exemple du secteur d’activité.
Un taux d’attrition de 10 % peut s’avérer moins performant dans un domaine qu’un churn de 15 % dans un autre. Mieux vaut rester dans son périmètre et faire des comparaisons avec ses concurrents directs.
Ainsi, le secteur bancaire affiche un taux d’attrition de 5 %, tandis que le secteur de la téléphonie atteint des scores de l’ordre de 30 %. Si votre entreprise possède un churn de 20 %, cela ne traduit pas une meilleure performance par rapport aux opérateurs téléphoniques sauf… si vous en êtes un !
Il faut veiller aussi à combiner son taux d’attrition globale et relative. Ainsi, l’attrition globale peut stagner et votre attrition relative être positive. Cette évolution traduit peut-être une appétence de vos clients pour des produits à plus forte valeur ajoutée pour vous. Ce n’est donc pas un signe de dysfonctionnement ou de mauvais résultats comme on pourrait le croire à première vue.
Tous vos clients, même s’ils sont tous importants, n’ont pas tous la même valeur ! Votre entreprise accordera forcément plus d’importance à son public cible, qui valide des paniers moyens aux montants élevés et fait office d’ambassadeurs de votre marque.
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La solution dépend de la lecture du churn et de l’identification des causes d’un tel score ou d’une telle variation. Afin de lutter contre une attrition en hausse, une entreprise a la possibilité selon les situations de :
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En réduisant le taux d’attrition, vous mettez toutes les chances de votre côté pour augmenter le panier moyen de ses consommateurs et accroître votre chiffre d’affaires. Pilotez ce KPI avec stratégie (attrition nette et globale, segmentation des clients) et associez-le avec d’autres indicateurs de satisfaction client type CSAT ou analyse des motifs des appels.
Call of Success accompagne les entreprises dans toutes les étapes de votre projet d’externalisation.
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