Pilotage d’un centre d’appels : comment gérer le Cross canal ?

Multicanal, cross-canal, omnicanal : quelles différences ?

Avec la multiplication des points de contact, les parcours clients sont devenus plus tortueux. La digitalisation oblige les entreprises à s’inscrire dans le phygital. Et, même dans le numérique, les canaux de communication ne cessent de s’étoffer. Les centres de contacts doivent donc jongler avec ces tuyaux pour garantir la satisfaction client.

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On relève trois termes à définir qui marquent les nuances et les évolutions des approches :

• le multicanal traduit une stratégie associant plusieurs canaux d’échange avec les clients. L’application a donné lieu au brick-and-mortar (les entreprises physiques développent un site ecommerce) et le click-and-mortar (des pures players ont ouvert des magasins en dur).
   
• le cross-canal implique une combinaison des canaux (point de vente physique, catalogue, téléphone, site web, e-commerce, réseaux sociaux, etc.) et non une concurrence ou un aménagement en silos. L’application a donné lieu par exemple au click-and-collect. L’idée est de fluidifier le parcours client avec l’émergence de la sacro-sainte expérience utilisateur (ou quand les coutures remplacent les coupures entre les canaux !) 
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• l’omnicanal vise l’optimisation de l’utilisation simultanée des canaux sélectionnés par l’entreprise pour échanger avec les consommateurs. L’application a donné lieu aux magasins connectés, directement liés aux notions d’ubiquité et d’omniprésence sur tous les supports (web-to-store et store-to-web)

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Différences entre le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal :

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Comment se conçoit un centre d’appels cross-canal ?

Plusieurs étapes jalonnent la mise en place du cross-canal dans un call center.

1. Définir ses objectifs : quels sont mes objectifs en matière de relation client ? quel est son parcours ? quels sont canaux de contacts privilégiés ?
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2. Créer de la synergie entre les canaux de contacts : quels sont les canaux à activer ? quel modèle économique en découle ? comment ajuster l’organisation de la relation client ?
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3. Adapter sa réponse au canal : formuler sa réponse n’implique pas la même approche au téléphone, à l’oral, ou par mail, à l’écrit. Au téléphone, l’agent doit faire preuve d’empathie et être directif. Par écrit, le ton est plus formel, mais requiert des compétences rédactionnelles. 
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4. Se structurer : allouer les moyens humains et financiers au service client selon les objectifs à atteindre, acheter les outils, investir dans la formation des agents, lister les KPI, mettre en place des instances de suivi et de pilotage, anticiper la montée en charge progressive.
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Canaux synchrones ou asynchrones : quelles différences à faire ?  

Le cross-canal pose des problèmes en matière de temporalité. Selon les enjeux, un call center doit relever le défi de gérer :

• des médias chauds (synchrones) comme le téléphone et le tchat. Ces canaux impliquent du conversationnel sans rupture dans l’échange. Le besoin de réponse du client est direct et immédiat. La qualité du traitement du ticket impose de la réactivité, donc une organisation sans faille. Le suivi des canaux synchrones passe par des indicateurs bien connus comme le taux de décroché, le taux d’abandon, la durée moyenne de traitement, la mise en attente, l’after call work, etc.
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• des médias froids (asynchrones) comme le mail, le formulaire en ligne, le courrier. La pression sur la réactivité est généralement moins intense côté client, à condition de délivrer une réponse de qualité dans un délai acceptable (24 à 48 h !).

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Pour mettre en place du cross-canal, le centre de contacts d’une entreprise incorpore le synchrone et l’asynchrone. Cette organisation permet de couvrir toutes les attentes en matière d’expérience utilisateur, tous les motifs d’appels (du simple renseignement aux litiges) et tous les profils de clients. 

Ne privilégier qu’une seule catégorie de canaux est risqué. Plus distant, l’asynchrone devient vite une contrainte dans la gestion des cas d’urgence. Plus réactive, une plateforme téléphonique est également plus difficile à gérer par rapport au recrutement, à la planification et à la formation des nouveaux agents. 

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À l’oral ou à l’écrit : pas le même savoir-faire

Les canaux écrits (mail, réseaux sociaux) nécessitent des compétences rédactionnelles. On ne sait trop à quel point des fautes d’orthographe, de grammaire ou de syntaxe peuvent faire fuir prospects comme clients. 

Outre la forme, le ton du message doit être travaillé, maîtrisé et harmonisé entre les agents. La communication doit être professionnelle, claire et concise. De plus, la réponse écrite doit s’adapter au canal : d’un texte succinct par SMS ou tweet aux codes à respecter sur tchat ou WhatsApp. La validation d’une charte éditoriale est un bon référentiel pour les agents, notamment les nouveaux venus.

Les canaux oraux ont l’avantage de la proximité, avec un ton moins formel sans tomber évidemment dans la familiarité. Toutefois, l’agent fait face à la réaction émotionnelle de son interlocuteur. Il doit gérer des interrogations, des doutes et souvent des mécontentements. Or, le téléconseiller a lui-même ses propres émotions à mettre en sourdine.

Au téléphone, l’agent doit savoir conduire l’entretien avec empathie, instaurer un climat favorable à l’échange et surtout identifier rapidement la demande. Avec chaleur et rythme, il est la voix du donneur d’ordres. Traiter le synchrone requiert donc de la maîtrise et de la rigueur. En ce sens, l’entreprise doit relayer au prestataire ses attentes en matière de qualité de service.
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Messageries instantanées : les nouvelles venues !

Oraux ou écrits, synchrones ou asynchrones, ce sont des éléments importants au moment de choisir son prestataire pour mettre en place une stratégie cross-canal. D’autant que s’ajoutent désormais les canaux de l’instant (tchat, instant SMS) qui sont sollicités à un moment clé du parcours client (finalisation d’achat). Ils mêlent :

• la réactivité du synchrone et un canal écrit traditionnellement asynchrone 
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• des demandes simples (information) ou plus complexes (service après-vente, réclamation) 
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• une rapidité d’exécution et une directivité de la conversation

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Le suivi des canaux instantanés s’appuie sur des indicateurs comme la durée de conversation, à condition de l’adapter. Le pilotage doit être fin pour ne pas se tromper dans l’interprétation des résultats. 

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Enfin, le cross canal doit intégrer des outils de selfcare pour délester le centre de contacts des motifs d’appels redondants de niveau 1. Les ressources en ligne type FAQ ou guides constituent une bonne stratégie pour autonomiser les clients. Idem pour la mise en place de chatbot et de callbot qui projettent des passerelles entre les divers canaux et fluidifient l’expérience utilisateur.

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Le cross-canal devient la norme pour les centres de contact. Beaucoup de call centers proposent d’ailleurs la gestion des différents canaux. Pour vous aider à choisir le bon prestataire externe, les experts de Call of Success mettent à disposition leur carnet d’adresses.

Pour compléter votre recherche :

• Comment sélectionner votre call center externe ?
• Savoir définir ses besoins avant d’externaliser son centre de contact
• Les règles d’or à respecter pour externaliser son centre d’appels en e-commerce