10 questions-réponses sur la CSAT

Vous voulez connaître le niveau de satisfaction de vos clients et vous êtes à la recherche d’un KPI pertinent. Le CSAT (score de satisfaction client) a l’avantage d’être peu coûteux, facile à mettre en place et efficace pour recueillir des retours sur l’ensemble de votre parcours client.

L’indicateur de satisfaction fonctionne notamment pour évaluer les centres d’appels traitant de la relation avec vos clients. Il en va de votre image et de votre chiffre d’affaires. Toutefois, le CSAT admet quelques limites. Pour tout savoir du Customer Satisfaction Score, voici les réponses aux 10 questions principales que vous vous posez.‍

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Que signifie CSAT ?  

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L’indice de performance CSAT est le sigle pour l’expression anglaise Customer Satisfaction Score. En Français, CSAT se traduit par Score de satisfaction client. Le KPI mesure le niveau de satisfaction des personnes qui contactent le service client, en leur demandant de noter la qualité du service. C’est aussi un indicateur intéressant pour suivre dans le temps la satisfaction.

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Comment fonctionne le CSAT ?

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L’entreprise interroge les clients en leur posant souvent une question fermée très simple, par exemple : « Suite à votre demande auprès de notre service client, avez-vous été satisfait de la réponse apportée par votre conseiller  ? » Le choix de la réponse est dirigé pour simplifier l’analyse et réduire l’interprétation :

• Très satisfait 
• Satisfait 
• Neutre 
• Peu satisfait 
• Pas satisfait

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D’autres variantes de graduation existent : les étoiles, les notes de 1 à 10, les smileys.

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CSAT : quelle question peut-on poser ? 

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L’analyse du taux de satisfaction client se fait généralement sur un point précis :

• « Le produit/service vous a-t-il satisfait ? »
• « Diriez-vous que l’expérience d’achat a été satisfaisante ? »
• « La réponse du service après-vente vous a-t-elle satisfaite ? »
• « L’expérience de la nouvelle boutique en ligne vous a-t-elle satisfaite ? »

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Comment calculer le CSAT ?

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CSAT = (nombre de Très satisfait + nombre de Satisfait) / nombre de réponses

Exemple : Sur 1000 personnes ayant répondu à votre enquête, vous en avez 250 qui se disent « très satisfaites » du service et 500 qui sont « satisfaites. Le CSAT s’élève à 75 % ((250 +500)/1000*100).  

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Quel est le score idéal pour la satisfaction client ?

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Pour traduire un mauvais score, il faut revenir à la question initiale. Un CSAT inférieur à 80 % peut pointer du doigt :

• le produit défaillant 
• le service trop cher 
• la relation client dégradée 
• une mauvaise expérience d’achat 
• l’échec du nouveau site internet ou de l’interface de l’appli, etc...

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Comment réagir face à un mauvais CSAT ? 

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Si un client pleinement satisfait constitue un promoteur pour la marque ou le produit, un client insatisfait risque d’être à l’inverse un détracteur. L’entreprise a tout intérêt à faire une analyse fine des scores négatifs en interrogeant les plus sceptiques par :

• l’analyse sémantique des verbatim 
• l’extraction des récurrences 
• la synthèse des idées fortes

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Dans le cadre d’un call center, les leviers sont les suivants : 

• Optimiser la durée moyenne de traitement d’un appel (DMT)
• Maximiser le taux d’occupation des téléconseillers
• Renforcer le management de proximité
• Repenser les process de prises d’appel
• Améliorer les discours, etc...

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Pourquoi faut-il piloter le KPI CSAT ? 

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Piloter le CSAT permet par exemple :

• de fluidifier l’expérience d’achat sur un site (navigation, ergonomie, éléments de réassurance, call to actions, etc.) 
• de rendre plus efficace son service client (routage, directivité des appels, mise en place d’outils type chatbot ou callbot, formation des téléconseillers, etc.) 
• de gagner en réactivité (remontée des bugs techniques, correction d’informations erronées, etc.) 
• d’améliorer son process de vente (arguments marketing, prix, benchmark, etc.) 
• de bonifier son produit ou son service (répondre à des problématiques non traitées, repenser son design produit ou son packaging, etc.).
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Quels sont les avantages du CSAT ? 

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Le point fort de cet indicateur de performance est sa souplesse. Les questions sont facilement personnalisables, ce qui permet de couvrir tous les éléments du parcours client (customer journey). 

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Source : Ionos

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Peu coûteuses à mettre en place, les enquêtes CSAT utilisent une question claire et directe, accessible à tous les interlocuteurs. De ces réponses, il est simple et rapide d’extraire l’information essentielle : le degré de satisfaction.

L’effet gaming des étoiles, émojis et autres échelles numériques colorées favorise la participation, sachant que plus le volume des réponses est important, plus l’analyse des réponses est pertinente. 

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Quels sont les inconvénients du CSAT ?

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Les réponses représentent un ressenti à un moment donné du client. Elles ne traduisent pas forcément la réalité. De plus, la nuance entre les réponses subjectives laisse place à l’interprétation. Une réponse « Très satisfait » pour une personne peut représenter la même satisfaction qu’une réponse « Satisfait » pour une autre personne. C’est typiquement le cas avec les préjugés culturels et les biais cognitifs.

Le CSAT implique une demande supplémentaire au client qui n’est pas toujours disposé. Se pose le souci du panel avec une surreprésentation des avis négatifs avec des personnes qui souhaitent exprimer ce qui n’a pas fonctionné pour elles. Au contraire, des personnes plutôt satisfaites peuvent ne pas vouloir répondre, ce qui les invisibilise.

Enfin, le CSAT a du mal à évaluer le niveau de fidélité d’un consommateur, à l’exception d’un score bas qui subodore l’attrition des clients. Il est donc essentiel de compléter le CSAT par d’autres KPI.

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Quelles différences entre CSAT, NPS et CES ? 

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Le niveau de satisfaction client est un KPI à croiser avec d’autres indicateurs qualitatifs comme le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Effort Score (CES). Si le CSAT décrit la satisfaction, le NPS s’intéresse à la recommandation « seriez-vous prêt à recommander ce service auprès de », tandis que le CES se préoccupe du niveau d’effort ressenti pour accéder à sa réponse ou régler son problème.

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Description, évaluation et résultats du Net Promoter Score (NPS, A), du Customer Satisfaction Score (CSAT, B) et du Customer Effort Score (CES, C), trois métriques bien établies pour analyser la satisfaction du client avec le produit lui-même et les services associés.(ici VEM = Surveillance vidéo-électroencéphalographique).

Source : Research Gate

Le customer satisfaction score est un KPI utilisé par de nombreuses entreprises pour sa simplicité et ses données. Son suivi en temps réel permet de sonder différentes étapes du parcours client ou de voir si des modifications dans l’offre, le prix ou le service ont un effet positif ou négatif. 

En revanche, le CSAT est sujet à interprétation, ce qui nécessite une analyse plus fine des réponses à travers l’étude de verbatim et l’apport d’autres KPIs. Une chose est sûre : pour votre stratégie, recontactez systématiquement les clients qui ont mis une mauvaise note pour comprendre et les récupérer ! 

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