La durée de vie des leads n'a jamais été aussi courte : êtes-vous outillé pour les traiter rapidement ?

ECRIT PAR |
Révisé le
07
March
2024
8
MIN

Les études qui documentent la place centrale qu’occupe la génération de leads dans la machine d’acquisition des entreprises se suivent et se ressemblent. Leur principale conclusion ? Les entreprises misent (quasiment) tout sur la LeadGen.

Selon Bright Talk, plus d’un marketeur sur deux (53 %) alloue au moins la moitié de son budget annuel à des efforts de génération de leads, tous secteurs confondus. Selon le Content Marketing Institute, la génération de leads reste la priorité des priorités pour 85 % des entreprises du B2B.

Même les directeurs financiers s’y mettent ! Malgré une conjoncture quelque peu hésitante, 62 % des CFOs souhaitent que leur CMO fasse un peu plus de génération de leads et moins de campagnes marketing orientée sur l’image de marque pour générer des revenus à court terme.

Mais à quoi bon dépenser plus de la moitié de son budget marketing pour capter un lead que l’on appellera dans plusieurs semaines ou plusieurs mois ? A fortiori lorsque l’on sait que la durée de vie du lead n’a jamais été aussi courte ?

Au sommaire

Qu’est-ce qu’on ne ferait pas pour générer des leads qualifiés…

La génération de leads est le défi numéro un pour l’écrasante majorité des marketeurs selon HubSpot, et ça se comprend. La génération de lead englobe toutes les facettes du marketing. C’est une discipline exigeante qui nécessite des compétences techniques, un certain sens artistique et une capacité à faire parler les données.

Les leads que vous générez chaque mois sont l’aboutissement d’un travail quotidien qui pèse dans votre budget marketing. Typiquement : 

  • Création de contenu de qualité (blogs, vidéos, infographies, livres blancs). Nécessite entre 4 à 8 heures de travail par contenu, avec un copywriter et éventuellement un SEO. Le coût peut varier de 200 € à 1 200 € par contenu ;
  • Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Demande une implication continue, souvent de 5 à 10 heures par semaine pour identifier les bons mots-clés, optimiser les contenus, faire du SEO on-page, trouver des backlinks, réaliser une veille, etc. Les coûts horaires d'un spécialiste SEO varient de 50 € à 100 €, pour un investissement hebdomadaire de 250 € à 1 000 € ;
  • Réseaux sociaux. L'engagement sur les plateformes sociales requiert environ 5 à 10 heures par semaine pour la création de contenu, l'interaction avec les abonnés et l'analyse des performances. Un spécialiste coûtera entre 40 € et 80 € de l'heure, soit 200 € à 800 € par semaine.

Sans évoquer l’email marketing, les publicités payantes, les webinaires, les cas clients, etc. Parfois, il peut être plus rentable d’opter pour l’achat de leads, une pratique habituelle dans les secteurs de l’assurance et de la formation, par exemple. Le coût est là encore assez élevé.

Quoi qu’il en soit, l’acquisition de leads est complexe et conditionne votre performance commerciale. Mais une fois que vous aurez trouvé la bonne formule, ce n’est que du bonheur… pour peu que vous ne fassiez pas attendre votre lead !

82 % des consommateurs veulent une réponse dans les 10 minutes

Quel est le point commun entre un lead et du lait ? C’est simple : les deux ont une date d’expiration (pour ne pas dire de péremption). Ironiquement, les progrès en microbiologie ont permis de prolonger la durée de vie d’une brique de lait de quelques jours à plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour du lait UHT. En miroir, la durée de vie du lead n’a jamais été aussi courte. A moins d’être dans une situation de monopole, le consommateur (B2C) et l’acheteur (B2B) ont l’embarras du choix, le plus souvent à portée de clic

Il y a également la culture de l’instant, et une certaine impatience qui découle justement de cette aptitude à accéder à l’information dans la seconde. D’ailleurs, 82 % des consommateurs attendent une réponse à leur requête dans les 10 minutes.

Concrètement, le facteur « temps » n’a jamais été aussi décisif dans la conversion. Environ la moitié des ventes vont à la première entreprise qui donne suite à la sollicitation d’un lead (Zendesk). 

C’est donc tout naturellement que les entreprises qui contactent leurs leads moins d’une heure après les avoir générés ont 7 fois plus de chances de les convertir (par rapport à celles qui les contactent plus d’une heure plus tard), selon une étude de la Harvard Business Review relayée par HubSpot.

La formule
Le délai de contact d'un lead, mesuré en heures, en jours ou, pire, en semaines, est le temps écoulé entre le moment où un lead exprime son intérêt pour un produit ou service (par exemple, en remplissant un formulaire en ligne) et le moment où l'entreprise prend contact avec ce lead pour la première fois.

Délai de contact du lead = Moment du premier contact – Moment de génération du lead

Le délai moyen de contact des leads est de… 47 heures !

Le constat est évident : il y a une relation inversement proportionnelle entre le délai de contact du lead et vos chances de le convertir. Les entreprises sont généralement conscientes de cette contrainte, mais elles ont du mal à agir en conséquence. 

Selon Forbes, le délai moyen de contact des leads est de… 47 heures ! En somme, vous donnez deux jours à vos concurrents pour vous damer le pion, et à vos leads pour qu’ils changent d’avis et/ou qu’ils se fassent une mauvaise première impression. Mais il y a pire : 27 % des leads générés ne sont jamais contactés.

En règle générale, à mesure que les entreprises gagnent en maturité sur la LeadGen et que les leads affluent, les délais de contact s’allongent. C’est mathématique. On retombe alors dans les problématiques organisationnelles que l’on connaît : 

  • Comment rapidement qualifier ses leads pour mieux les hiérarchiser ?
  • Comment nurturer les leads pour les mener à la conversion ?
  • Comment améliorer l’alignement entre le marketing et les Sales ?
  • Comment recruter dans un contexte de pénurie ?

Et c’est généralement à ce niveau que les décideurs envisagent la piste de l’externalisation totale ou partielle de ce volet sensible de l’acquisition. Il faut dire que cette option a de sérieux arguments à faire valoir. Nous le voyons tous les jours avec nos clients : 

  • Les leads sont contactés dans un laps de temps réduit, convenu en avance avec votre prestataire ;
  • Le budget est maîtrisé et allégé. Vous ne payez que pour ce dont vous avez réellement besoin ;
  • Vous bénéficiez de la flexibilité et de l’agilité des centres externes. Vous activez les bonnes ressources au moment où vous en avez besoin, sans engager des coûts sur la durée ;
  • Vous externalisez également le recrutement et la gestion des Ressources Humaines tout en vous protégeant du coût d’un recrutement raté.1. Qu’est-ce qu’on ne ferait pas pour générer des leads qualifiés…

Qu’est-ce qu’on ne ferait pas pour générer des leads qualifiés…

La génération de leads est le défi numéro un pour l’écrasante majorité des marketeurs selon HubSpot, et ça se comprend. La génération de lead englobe toutes les facettes du marketing. C’est une discipline exigeante qui nécessite des compétences techniques, un certain sens artistique et une capacité à faire parler les données.

Les leads que vous générez chaque mois sont l’aboutissement d’un travail quotidien qui pèse dans votre budget marketing. Typiquement : 

  • Création de contenu de qualité (blogs, vidéos, infographies, livres blancs). Nécessite entre 4 à 8 heures de travail par contenu, avec un copywriter et éventuellement un SEO. Le coût peut varier de 200 € à 1 200 € par contenu ;
  • Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Demande une implication continue, souvent de 5 à 10 heures par semaine pour identifier les bons mots-clés, optimiser les contenus, faire du SEO on-page, trouver des backlinks, réaliser une veille, etc. Les coûts horaires d'un spécialiste SEO varient de 50 € à 100 €, pour un investissement hebdomadaire de 250 € à 1 000 € ;
  • Réseaux sociaux. L'engagement sur les plateformes sociales requiert environ 5 à 10 heures par semaine pour la création de contenu, l'interaction avec les abonnés et l'analyse des performances. Un spécialiste coûtera entre 40 € et 80 € de l'heure, soit 200 € à 800 € par semaine.

Sans évoquer l’email marketing, les publicités payantes, les webinaires, les cas clients, etc. Parfois, il peut être plus rentable d’opter pour l’achat de leads, une pratique habituelle dans les secteurs de l’assurance et de la formation, par exemple. Le coût est là encore assez élevé.

Quoi qu’il en soit, l’acquisition de leads est complexe et conditionne votre performance commerciale. Mais une fois que vous aurez trouvé la bonne formule, ce n’est que du bonheur… pour peu que vous ne fassiez pas attendre votre lead !

82 % des consommateurs veulent une réponse dans les 10 minutes

Quel est le point commun entre un lead et du lait ? C’est simple : les deux ont une date d’expiration (pour ne pas dire de péremption). Ironiquement, les progrès en microbiologie ont permis de prolonger la durée de vie d’une brique de lait de quelques jours à plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour du lait UHT. En miroir, la durée de vie du lead n’a jamais été aussi courte. A moins d’être dans une situation de monopole, le consommateur (B2C) et l’acheteur (B2B) ont l’embarras du choix, le plus souvent à portée de clic

Il y a également la culture de l’instant, et une certaine impatience qui découle justement de cette aptitude à accéder à l’information dans la seconde. D’ailleurs, 82 % des consommateurs attendent une réponse à leur requête dans les 10 minutes.

Concrètement, le facteur « temps » n’a jamais été aussi décisif dans la conversion. Environ la moitié des ventes vont à la première entreprise qui donne suite à la sollicitation d’un lead (Zendesk). 

C’est donc tout naturellement que les entreprises qui contactent leurs leads moins d’une heure après les avoir générés ont 7 fois plus de chances de les convertir (par rapport à celles qui les contactent plus d’une heure plus tard), selon une étude de la Harvard Business Review relayée par HubSpot.

La formule
Le délai de contact d'un lead, mesuré en heures, en jours ou, pire, en semaines, est le temps écoulé entre le moment où un lead exprime son intérêt pour un produit ou service (par exemple, en remplissant un formulaire en ligne) et le moment où l'entreprise prend contact avec ce lead pour la première fois.

Délai de contact du lead = Moment du premier contact – Moment de génération du lead

Le délai moyen de contact des leads est de… 47 heures !

Le constat est évident : il y a une relation inversement proportionnelle entre le délai de contact du lead et vos chances de le convertir. Les entreprises sont généralement conscientes de cette contrainte, mais elles ont du mal à agir en conséquence. 

Selon Forbes, le délai moyen de contact des leads est de… 47 heures ! En somme, vous donnez deux jours à vos concurrents pour vous damer le pion, et à vos leads pour qu’ils changent d’avis et/ou qu’ils se fassent une mauvaise première impression. Mais il y a pire : 27 % des leads générés ne sont jamais contactés.

En règle générale, à mesure que les entreprises gagnent en maturité sur la LeadGen et que les leads affluent, les délais de contact s’allongent. C’est mathématique. On retombe alors dans les problématiques organisationnelles que l’on connaît : 

  • Comment rapidement qualifier ses leads pour mieux les hiérarchiser ?
  • Comment nurturer les leads pour les mener à la conversion ?
  • Comment améliorer l’alignement entre le marketing et les Sales ?
  • Comment recruter dans un contexte de pénurie ?

Et c’est généralement à ce niveau que les décideurs envisagent la piste de l’externalisation totale ou partielle de ce volet sensible de l’acquisition. Il faut dire que cette option a de sérieux arguments à faire valoir. Nous le voyons tous les jours avec nos clients : 

  • Les leads sont contactés dans un laps de temps réduit, convenu en avance avec votre prestataire ;
  • Le budget est maîtrisé et allégé. Vous ne payez que pour ce dont vous avez réellement besoin ;
  • Vous bénéficiez de la flexibilité et de l’agilité des centres externes. Vous activez les bonnes ressources au moment où vous en avez besoin, sans engager des coûts sur la durée ;
  • Vous externalisez également le recrutement et la gestion des Ressources Humaines tout en vous protégeant du coût d’un recrutement raté.1. Qu’est-ce qu’on ne ferait pas pour générer des leads qualifiés…

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