Tout savoir sur la prospection téléphonique : étapes et objectifs
Démarcher ses futurs clients par téléphone est une technique souvent considérée comme intrusive. Pourtant, elle continue de délivrer des résultats. Les entreprises se constituent une clientèle, apprennent à connaître les besoins des prospects et améliorent leurs produits. Toutefois, le démarchage téléphonique réclame un travail minutieux en amont, via le plan de vente, et un suivi régulier, pour optimiser la stratégie. Voyons quelles sont les étapes à suivre pour réussir sa prospection téléphonique et la qualification de ses leads.
SOMMAIRE :
- Prospection téléphonique : définition et intérêts
- Les étapes de la prospection téléphonique
- Notre point de vue sur la prospection téléphonique
Le démarchage téléphonique peut être très ciblé : le commercial appelle des clients potentiellement intéressés (leads qualifiés). L’opération peut également être à visée très large afin justement d’identifier les interlocuteurs intéressés, et donc de trouver ces fameux leads qualifiés.
Dans ce second cas de figure, l’externalisation de la qualification des leads vers un prestataire spécialisé est une solution souvent privilégiée.
Tout dépend des objectifs à atteindre et de la stratégie déployée par l’entreprise. La prospection téléphonique peut servir pour :
- Prendre un premier contact
- Qualifier le potentiel de ce contact
- Prendre un rendez-vous commercial
- Faire de la vente de produits et de services (closing)
- Attirer de possibles acheteurs en boutique (promos, ventes privées, lancement d’un nouveau produit, ouverture ou réouverture du magasin, etc.)
La technique de vente se décompose en quatre étapes : se constituer un fichier clients, préparer l’appel, contacter les cibles, faire un reporting de l’échange téléphonique.
1. Créer un fichier pour sa prospection par téléphone
L’entreprise a la possibilité de construire elle-même son fichier de prospection, même si la tendance est à l’achat ou à la location de cet outil commercial.
Dans le cadre d’une location du fichier de prospection, l’entreprise a seulement accès à la base de contacts, et non à l’ensemble de la base de données. L’accès à la base de contacts est limité dans le temps.
En revanche, l’achat du fichier clients permet à l’entreprise de devenir propriétaire de la base de données. Cette option plus complète est aussi plus coûteuse que la location. Le coût d’acquisition est donc plus élevé. L’entreprise peut néanmoins réutiliser son fichier en illimité. Par contre, l’acquisition de la base de données nécessite un pilotage (routage, expédition, mise à jour) long et complexe.
La façon de créer son fichier varie selon la nature de l’opération. Pour l’achat, les commerciaux peuvent notamment obtenir des coordonnées (nom, prénom, numéro de téléphone fixe ou portable, entreprise, fonction, etc.) en scrappant des sites d’informations divers et variés.
Le travail consiste ensuite à filtrer la base de données pour trouver le bon interlocuteur. Lequel ? Celui pour lequel son produit et son service vont parler et qui correspond avec son client idéal (persona). D’ailleurs, une première approche peut précéder le contact, en initiant des actions de social selling sur les réseaux sociaux et des campagnes d’emailing via des outils de marketing automation.
2. Préparer l’appel de prospection
L’efficacité de l’opération commerciale ne peut se passer d’une phase préparatoire poussée. La force de vente a besoin de connaître les arguments clés et les besoins des clients. Les équipes doivent aussi intégrer à leur discours les valeurs de l’entreprise et anticiper les objections. Le message doit être clair et percutant, surtout que les premières secondes d’un appel téléphonique sont décisives pour la suite (le fameux pied dans la porte).
Le plan de vente précise toutes ces informations :
- La présentation de la mission
- Le contexte du marché et les concurrents (benchmark)
- La problématique des entreprises
- L’offre
- Le vocabulaire
- Les contrats et tarifs
- Les profils clients avec des témoignages
- Les prospects cibles
- Le fichier d’appels
- La stratégie d’appel (script, argumentaire et traitement des objections)
- Les qualifications
- La procédure de la prise de RDV
- Le reporting.
Le document rappelle surtout les objectifs. Par exemple, « 25 leads par mois avec un taux de conversion minimum de 20 % en opportunité à l’issue de l’échange téléphonique ». Les objectifs sont ensuite révisés au moment de passer de la phase initiale de prospection à la phase courante. Ce sont des éléments qui entrent en compte pour fixer la rémunération des commerciaux, fixe et variable (bonus de motivation).
3.L’appel téléphonique
Tout l’art du commercial est d’atteindre ses objectifs en sachant correctement mener les appels. De nombreuses méthodes existent afin d’optimiser le taux de conversion. Sans être exhaustif sur le sujet, retenons quelques indispensables :
- Travailler son accroche pour limiter le taux de raccrochés ;
- Confirmer l’identité de son interlocuteur en s’assurant de bien s’adresser à la personne ciblée du fichier
- Engager un échange et non pas se contenter de dérouler un argumentaire automatisé avec une voix monocorde
- Questionner l’interlocuteur par rapport à son organisation en détectant ses problèmes (pain point)
- Emmagasiner des informations sur son environnement
- Découvrir les besoins officiels et les besoins cachés avec une écoute active
- Présenter sa solution en déclinant les argumentaires clés avec intelligence, en fonction des données récoltées précédemment
- Valoriser son produit ou son service par rapport au marché et aux concurrents
- Demander l’avis à son interlocuteur pour confirmer sa décision, ajuster l’offre selon ses retours ou répondre à ses blocages et objections
- Conclure selon l’objectif de l’appel, par la prise d’un rendez-vous commercial pour finaliser une vente ou un second rendez-vous pour échanger sur un point précis (par exemple le budget).
4. Compte-rendu et reporting
Le reporting est une étape clé afin d’optimiser la prospection téléphonique et la performance des commerciaux. Journalier, hebdomadaire ou mensuel, le compte-rendu comporte de nombreuses données :
Les caractéristiques de l’appel :
- Date
- Heure
- Interlocuteur contacté
- Entreprises
- Fonction
La nature de l’appel :
- Premier call
- Rendez-vous avec un lead qualifié
- Vente à distance
- Télémarketing.
La synthèse de l’échange :
- Proposition formulée
- Éléments de contexte
- Intérêts décelés
- Objections évoquées
- Motifs d’éventuels refus (« pas le temps », « pas besoin », « trop cher », « déjà chez un concurrent », « pas de budget », « pas de ressources en interne », etc.)
Le scoring du contact (lead chaud ou froid) et les probabilités de conclusion
L’actualisation de la base de données.
Parallèlement, ces données contribuent à l’estimation des indices de performance (KPI) du call center comme le volume d’appels sortants traités, le taux de joignabilité ou le taux de rendez-vous. Une période de tests s’impose afin d’ajuster la stratégie en fonction des premiers démarchages (supervision et écoute des échanges).
Un plan de vente ciselé
Le plan de vente est la pierre angulaire pour établir sa stratégie de prospection téléphonique. Si ce travail n’est pas forcément fouillé quand il s’agit de faire de la qualification de leads, il est indispensable pour de la vente. C’est le plan de bataille pour les forces de vente, afin d’établir un fichier clients, poser son discours et valoriser son produit.
Des commerciaux endurants
Les commerciaux doivent être formés et motivés avec une rémunération attractive. Si la part fixe compte pour élaborer le budget, la part variable en fonction des résultats est primordiale. En effet, les commerciaux sont confrontés à des interlocuteurs parfois difficiles ou qui raccrochent. Ils doivent donc maîtriser leurs émotions en conservant leur entrain, malgré la pression des objectifs.
Tester, itérer, ajuster
Se pose alors le coût de la prospection téléphonique. L’idée d’externaliser le call center permet d’avoir des équipes commerciales spécialisées et prêtes à s’investir. De plus, la souplesse de faire appel à un prestataire extérieur dans le recrutement, le management et la formation est bien pratique pour lancer sa campagne de démarchage quand on sait que la première période est consacrée à faire des tests pour parfaire sa stratégie.
