Winback : et si vous externalisiez la reconquête des clients perdus ?

Toutes les entreprises perdent, tôt ou tard, quelques clients. Lorsque le Churn reste dans des proportions raisonnables, il peut parfois alimenter une dynamique d’amélioration continue qui permettra de fidéliser les clients existants.

La perte d’un client n’est pas la fin du monde. Parfois, ce n’est même pas la fin de l’histoire avec ce client en particulier, pour peu que l’on contre-attaque avec une campagne de Winback rondement menée.

1. Qu’est-ce que le Winback ?

Le Winback désigne le processus par lequel l’entreprise déploie des actions ciblées pour réengager des clients perdus, ou sur le point d’être perdus. 

Les campagnes de reconquête client sont généralement l’aboutissement d’un travail en amont qui permet d’identifier les raisons qui ont poussé ces clients au départ, par exemple : 

• Produit ou service insatisfaisant ;
• Nouveau concurrent plus compétitif ;
• Mauvaise expérience avec le service client (pour 76 % des clients, il suffit d’une interaction insatisfaisante pour se tourner vers un concurrent direct).

Certaines causes de départ sont exogènes. Dans la mesure où elles échappent à votre contrôle, elles ne déclencheront pas de campagne de Winback. Il s’agit par exemple des clients qui n’achètent plus chez vous à cause de difficultés financières, d’un déménagement dans une région où vous ne proposez pas vos services ou encore de l’internalisation d’un besoin qui était auparavant externalisé.

2. Quels sont les secteurs d’activité qui se prêtent le plus au Winback ?

Certains secteurs d’activité se prêtent davantage aux campagnes de reconquête clients que d’autres. Il s’agit notamment des télécommunications, du e-commerce, de la bancassurance, des solutions SaaS et des fournisseurs d’énergie.

Ces secteurs partagent plusieurs points communs : 

• Une forte intensité concurrentielle ;
• La différenciation ne se fait pas forcément par le produit, mais plutôt par la qualité du service client, l’expérience utilisateur et/ou le prix ;
• La valeur à vie du client (Customer Lifetime Value) est généralement élevée grâce à la nature récurrente du besoin (abonnement, contrat renouvelable...) ; 
• Un coût d’acquisition client relativement élevé ;
• Ces secteurs impliquent des interactions clients régulières ;
• Ils génèrent de grandes quantités de données qui balisent la durée de vie du client.

3. L’historique client dans le Winback : un avantage et un inconvénient 

Le Winback est avant tout un levier de développement commercial. La base de données des anciens clients (et des clients inactifs) est un actif de prospection à fort potentiel de conversion. Selon une étude McKinsey, le réengagement de clients inactifs coûte entre 3 et 10 fois moins cher que l’acquisition de nouveaux clients. 

Les données historiques pour personnaliser l’approche de la reconquête

Contrairement à la prospection à froid, la campagne de reconquête peut s’appuyer sur des données historiques qui permettent d’aller plus loin dans la personnalisation de l’approche. L’entreprise s’adresse à des clients qui connaissent sa proposition de valeur et qui ont déjà été convaincus par le passé. 

Le commercial a donc davantage de matière pour aborder son ex-client. Sous réserve de connaître précisément la raison du départ, le pitch commercial se focalisera sur le principal pain point rencontré, proposera éventuellement une résolution et donnera des garanties sur la durée.

L’analyse de l’historique d’achat du client permet d’élaborer une offre Winback personnalisée portée par une promotion, une invitation à un événement, un surclassement dans un programme de fidélité, etc.

Le Winback, une mission pour des commerciaux expérimentés

L’historique de l’ex-client est donc un avantage du côté de la Data, mais c’est aussi un inconvénient. La principale difficulté du Winback réside en effet dans le fait de s’adresser à un ex-client qui a sans doute développé une perception négative de l’entreprise et qui aura une certaine réticence à lui refaire confiance. 

La compétence et l’expérience du commercial conditionnent fortement la performance de la campagne de reconquête. Armé des données historiques sur les ex-clients et de sa connaissance pointue de l’offre de l’entreprise, il doit pouvoir s’appuyer sur son intelligence émotionnelle et son empathie pour désamorcer l’insatisfaction. 

L’écoute active, la capacité à résoudre les problèmes et le sens du storytelling peuvent également faire la différence.

4. Externaliser une campagne Winback : quel intérêt ?

Les campagnes de reconquête clients sont un cas d’usage typique de l’externalisation du service commercial. 

Il faut dire que le recours à un partenaire externe permet à l’entreprise de confier cette mission délicate à des commerciaux rompus à l’exercice, que ce soit pour rappeler des clients inactifs ou perdus.

Dans le cas d’une externalisation en Nearshore ou en Offshore, cette expertise est proposée à des tarifs plus compétitifs, ce qui favorise le ROI de la campagne de reconquête. Pour certaines PME, l’externalisation en Offshore est souvent la seule alternative pour faire du Winback pour des raisons budgétaires.

D’autres entreprises font un arbitrage simple : concentrer les équipes internes sur les clients existants (service client, cross-selling, up-selling…) et externaliser la prospection à froid et le Winback. 

En plus de ces avantages spécifiques au Winback, l’entreprise bénéficie de l’ensemble des atouts de l’externalisation : 

• Le recrutement est à la charge du centre de contact partenaire. C’est un point décisif lorsque l’on connaît le coût d’un recrutement raté dans le service commercial et le service client ;
• Le coût du turnover est répercuté sur votre partenaire ;
• Le recours à un centre de contact externe permet une flexibilité et une agilité qu’une équipe de commerciaux/télévendeurs internes ne permet pas.

L’externalisation du Winback peut généralement être mise en œuvre en moins de trois mois, en fonction du volume à traiter. C’est le temps nécessaire pour trouver le bon partenaire, recruter les bons profils et former les agents.

5. Vous envisagez d’externaliser la reconquête de vos clients perdus ?

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