Comment fixer le variable de vos commerciaux sans vous tromper ?

Les types de variables pour un commercial

Dans le mode de rémunération des commerciaux, l’entreprise définit une partie fixe et une partie variable. La part variable, généralement liée à la performance, est une composante indissociable du salaire d'un commercial. 

Elle constitue un outil important de motivation des commerciaux pour atteindre leurs objectifs, améliorer leurs performances et les fidéliser.

Il existe principalement deux sortes de variables :

• Une prime sur objectifs déclenchée lorsque le commercial atteint les objectifs qui lui ont été fixés en fonction de critères quantitatifs et/ou qualitatifs.

• Un système de commissionnement qui consiste à reverser au vendeur un pourcentage défini des ventes, du chiffre d’affaires ou de la marge générée.

Vous avez également la possibilité d’opter pour un système mixte entre prime sur objectifs et commissionnement afin de tirer le meilleur bénéfice de ces deux types de rémunération. C’est une pratique très courante dans les entreprises de taille moyenne.

Sachez qu’en moyenne en France, un commercial touche un salaire fixe plus variable de 51 000 euros bruts. La partie variable de cette rémunération s’élève à 25 %, soit 13 000 euros. C’est dire si le calcul des primes représente un enjeu majeur à la fois pour l’employeur et pour le commercial.

La part variable peut être déplafonnée, c’est-à-dire qu’elle n'est pas soumise à un plafond. Cela signifie que le commercial peut toucher une prime d'un montant illimité, en fonction de ses résultats.

Cette part déplafonnée est souvent utilisée pour inciter les commerciaux à dépasser des objectifs ambitieux. 

Que le choix se porte sur un plan de commissionnement et / ou un calcul de primes, le variable doit se baser sur des critères définis en amont et compris par les personnes concernées.

Ces critères sont par exemple le volume de ventes, le nombre de nouveaux clients acquis, le taux de satisfaction client, la qualité des relations avec les clients.

Enfin, pour une politique de rémunération motivante et cohérente, l’ensemble des objectifs individuels doit s'aligner avec la stratégie de l’entreprise. 

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Faut-il déplafonner le variable ? Avantages et inconvénients pour trancher

En somme, chaque unité supplémentaire vendue ou chaque euro additionnel réalisé se traduit mécaniquement par une hausse proportionnelle et illimitée de la rémunération du commercial. 

On retrouve cet incentive dans les secteurs commerciaux où l’impact individuel du commercial est particulièrement déterminant sur le chiffre d’affaires global, notamment :

• Logiciels SaaS et solutions technologiques B2B, où les commerciaux traitent directement avec des grands comptes et peuvent générer d’importants revenus récurrents annuels (ARR) ;
• Secteurs financiers (banque privée, gestion de patrimoine, assurance-vie), dans lesquels les montants des contrats signés peuvent varier très fortement d’un client à l’autre = la fixation d’un plafond est difficile à justifier ;
• Immobilier professionnel ou résidentiel haut de gamme, secteur dans lequel les valeurs unitaires des transactions incitent fortement à privilégier une rémunération proportionnelle sans limite ;
• Startups à forte croissance ou entreprises en lancement de nouveaux marchés, pour attirer les profils commerciaux capables d’accélérer très rapidement la croissance du chiffre d’affaires sur des territoires ou segments cibles.

Le déplafonnement vient donc récompenser les performances exceptionnelles… de manière exceptionnelle. Comme tout modèle, il a des avantages intéressants, mais il présente aussi des risques parfois graves si aucun garde-fou n’est mis en place.

Les 5 avantages majeurs du variable déplafonné

Le déplafonnement du variable est évidemment un argument de poids pour attirer et fidéliser les meilleurs commerciaux, mais c’est aussi un outil intéressant qui peut contribuer à résoudre certaines problématiques rencontrées dans les équipes commerciales, notamment le ralentissement volontaire après atteinte des objectifs.

Avantage #1 : le variable déplafonné limite l’effet « frigo »

L’effet « frigo », c’est ce qui se produit quand un commercial a déjà atteint ses objectifs mensuels ou trimestriels, qu’il a sécurisé son bonus… et qu’il met les leads restants au frais pour pouvoir les réexploiter dans la période suivante et récupérer du variable dessus.

Il va donc ralentir la cadence, allongeant les délais de réponse, parfois noyer le prospect avec de la documentation pour retarder la prise de décision. 

Pour le commercial, il n’y a pas vraiment de risque : que le client soit perdu, ou signé pendant une période où il a déjà atteint son objectif, c’est du pareil au même. Il ne touchera pas sa prime. Pour l’entreprise, c’est évidemment différent, car c’est un manque à gagner.

Le management va probablement observer des périodes creuses artificielles ou suspectes chez les commerciaux qui atteignent plus ou moins rapidement leurs objectifs. 

Avantage #2 : un bon levier quand le panier moyen est anormalement faible

Si votre panier moyen est en dessous des benchmarks de votre secteur (ou en baisse dans le temps), le déplafonnement du variable peut faire partie des mesures envisageables pour rectifier le tir. 

Quand les commerciaux savent qu'ils peuvent maximiser leurs gains sur chaque transaction sans limite, ils seront plus enclins à maximiser la valeur de la vente par du cross-selling et de l’up-selling. 

Ils auront un peu plus intérêt à investir du temps supplémentaire dans la compréhension du besoin du client en adoptant une approche plus consultative de la vente. Cette approche génère généralement des paniers plus importants et des relations client plus durables.

Avantage #3 : attraction et rétention des commerciaux les plus performants

Le déplafonnement du variable est un bon argument à faire valoir pour attirer et fidéliser les top performers : la reconnaissance financière est proportionnelle aux résultats, sans la frustration du plafond de verre, sans les « petits calculs » de fin de trimestre, etc.

Avantage #4 : une meilleure rentabilité dans certains cas

Les primes versées augmentent, mais le chiffre d’affaires généré progresse d’autant, ce qui préserve,  voire améliore, la marge. 

Souvent, le déplafonnement du variable (et le dépassement des objectifs) se traduit par une baisse du coût d’acquisition client grâce aux économies d’échelle, car les coûts fixes (marketing, infrastructure, support) sont répartis sur un plus grand nombre de clients.

Il y a aussi un effet de levier opérationnel, car l’augmentation des coûts variables (commissions) est proportionnellement inférieure à l’augmentation des revenus qu’ils génèrent… Mais il y a une condition : il faut maîtriser votre croissance (on en parle plus bas).

Avantage #5 : ne pas sanctionner le commercial sur la saisonnalité de l’activité

Dans certains secteurs (SaaS, industrie, conseil B2B…), les signatures peuvent être concentrées sur quelques mois de l’année, ou décalées pour des raisons budgétaires côté client. 

Un commercial peut par exemple ramer pendant 4 mois, puis signer deux gros contrats coup sur coup, dans le même trimestre. Il sera forcément pénalisé avec un variable plafonné, car il aura probablement dépassé son objectif.

Le déplafonnement est parfois nécessaire pour que la rémunération ne soit pas déconnectée des réalités du cycle de vente, notamment de la saisonnalité.

Les 3 principaux inconvénients du variable déplafonné

Le déplafonnement du variable peut résoudre plusieurs problèmes de performance commerciale… mais il peut aussi en créer d’autres : tension sur la trésorerie, risque d’emballement, effet d’aubaine, etc. 

Inconvénient #1 : attention à la dérive de la surcroissance

Si le déplafonnement du variable est soudain et qu'il concerne une force de vente importante, il peut parfois stimuler les ventes de manière démesurée. C’est rare, mais c’est une cause parmi d’autres de la croissance non maîtrisée. Cet emballement est beaucoup plus grave qu’on ne le croit.

L’accélération brutale des ventes peut créer un dangereux effet ciseau sur la trésorerie, surtout si les clients paient beaucoup plus tardivement que vous ne payez vos fournisseurs et vos commerciaux. Le Besoin en Fonds de Roulement (BFR) explose, un déficit chronique s’installe dans la trésorerie et il s’aggrave à mesure que vos top performers continuent de vendre. 

Cette asphyxie financière va fatalement tendre vers la cessation de paiements, même avec un carnet de commandes record.

La croissance brutale des ventes se traduira également par une hausse des charges fixes (ou semi-variables), car pour produire plus (ou distribuer plus vite), il faut investir (recrutement, matériel, consommables, etc.). Ces coûts sont immédiats, mais les revenus correspondants sont différés, ce qui exacerbe la crise de liquidités.

Inconvénient #2 : l’effet d’aubaine

Un variable déplafonné peut parfois générer des situations perçues comme profondément injustes en interne. 

Exemple : un commercial bénéficie d’un événement extérieur favorable (un gros contrat inattendu sur un client non prospecté, une vente déclenchée par une campagne marketing exceptionnelle, la signature automatique d’un client récurrent transféré dans son portefeuille, etc.). 

Le commercial aura probablement perçu une commission disproportionnée par rapport à l’effort consenti. Le déplafonnement ne provoque pas l’effet d’aubaine, mais il en devient un multiplicateur. 

Inconvénient #3 : désengagement sur les activités non directement rémunératrices

Un variable déplafonné peut créer un déséquilibre dans la répartition du temps de travail. Quand chaque minute peut potentiellement être mobilisée pour maximiser la rémunération, vos commerciaux vont mécaniquement éviter de passer du temps sur certaines activités non rémunératrices.

Vous aurez par exemple du mal à les convaincre de passer en formation, à s’engager sur des projets transverses, à contribuer à l’onboarding des nouvelles recrues, etc. Toutes ces tâches utiles à l’équipe sont perçues comme un manque à gagner dans l’absolu, même si l’objectif a été atteint (car il y a encore du variable à aller chercher).

Un variable selon le profil

‍Tous les commerciaux ne sont pas au même niveau. Des juniors aux plus expérimentés, sédentaires ou sur le terrain, la part de rémunération variable et fixe doit s'adapter au profil.

Deux points sont à noter :

• Le poids du variable dans la rémunération d’un commercial diminue au cours de sa carrière. Plus un commercial est junior, plus la part du variable dans la rémunération globale est forte.

• La typologie du commercial détermine le poids de la rémunération variable. Celui qui fait de la chasse pure (commercial sédentaire) est différent de “l’éleveur” (Responsable grands comptes ou Key Account Manager) qui travaille dans une perspective de long terme avec ses clients. 

Lors de la mise en place de critères prenant en compte les profils, le manager, le responsable d’équipe ou le directeur des ventes doit en outre veiller à leur caractère non discriminatoire, objectif, et ne poussant pas à adopter des pratiques dangereuses.

Enfin, pour attirer et fidéliser les meilleurs talents, il est préférable de s’aligner sur la moyenne du marché en termes de structure et de niveau de rémunération, pour les dissuader d’aller chercher un meilleur salaire ailleurs.

Pour savoir comment vous positionner en fonction du profil du commercial et de son expérience, nous avons complété l’étude Uptoo (Chiffres 2021).

Ce tableau met en évidence le poids du variable dans la rémunération totale du commercial (en moyenne), et vous donne les niveaux de rémunération : 

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👉  Pour compléter notre étude à ce sujet, nous vous invitons à regarder cette vidéo (en anglais) de Peter Levine, General Partner chez le prestigieux fond d’investissement américain Andreessen Horowitz. Elle vous partage les principes fondamentaux que les fondateurs de start-up doivent connaître pour rémunérer leurs commerciaux.

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Et ce n’est pas tout. D’autres facteurs entrent en jeu dans les modalités de votre politique de rémunération variable.

Les points d’attention pour calculer un variable

Avant d’établir les plans de rémunération de chacun de vos commerciaux, vous devez prendre en compte deux éléments capitaux.

Le premier est le "Coût d’Acquisition Client" (CAC).

Cet indicateur évalue l’efficacité et la rentabilité de vos actions. 

Le coût d’acquisition client représente le montant moyen dépensé pour acquérir de nouveaux clients et comprend notamment  :

• Les campagnes marketing
• Les campagnes commerciales
• Les salaires des équipes commerciales, primes, commissions,
• Les frais généraux nécessaires pour attirer de nouveaux prospects et les transformer en clients

C’est grâce à ce chiffre que l’entreprise est en capacité de mesurer l’efficacité de ses actions par canal de vente (Retour sur investissement) et d’affiner sa stratégie commerciale. Et donc le système de rémunération des équipes commerciales. 

Le CAC aide les entreprises à fixer la valeur des primes en fonction de la rentabilité de chaque canal d’acquisition et à adapter les montants proportionnellement aux coûts d’acquisition. 

Par exemple, le montant de la prime liée à une vente issue de la chasse pure ne peut être le même que celui de la prime d’une vente issue d’un lead traité grâce à un investissement marketing : le CAC n’est pas le même, le commissionnement doit être proportionnel.

Le second élément est lié à la fixation des objectifs individuels et collectifs.

Il permet la réalisation des objectifs fixés pour chaque commercial. 

Grâce à la méthode dite SMART, (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Temporellement défini) chaque collaborateur doit savoir que ses objectifs sont clairs, motivants et réalisables. 

Quelques exemples d'objectifs SMART pour vous inspirer :

• Spécifique : Augmenter le chiffre d'affaires de 15 %.
• Mesurable : Augmenter le nombre de nouveaux clients de 25 %.
• Atteignable : Réduire le taux de churn de 5 %.
• Pertinent : Améliorer la satisfaction client de 10 points en 2024.
• Temporellement défini : Réduire les coûts de production de 15 % d'ici la fin de l'année 2024.

Pour aller plus loin dans l’animation et le développement de la performance de votre équipe, découvrez les 6 clés de pilotage.

Définir une politique de rémunération avec fixe et variable requiert donc de bien connaître et manier les modalités de répartition. Le profil du commercial, son expérience et ses missions déterminent à la fois le montant du fixe, et celui du variable.

La fixation d’un variable a assurément des impacts positifs :

• Basé sur les résultats, il motive les commerciaux à atteindre leurs objectifs et à dépasser les attentes.
• Basé sur la performance individuelle, il peut favoriser la concurrence saine et l'esprit d'entreprise.
• Basé sur la performance collective, il contribue à la collaboration et le travail d'équipe.

Et aussi des impacts négatifs :

• Si les objectifs sont irréalistes ou impossibles à atteindre, cela peut entraîner une démotivation des commerciaux.
• Une rémunération variable basée sur des critères subjectifs peut être perçue comme injuste et démotivante.
• Une rémunération variable trop importante peut conduire à des comportements opportunistes et contraires à l'éthique.

La ressource call of success

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Sources :

• Uptoo - “Les tendances du marché du recrutement des commerciaux en 2021” - 2021
• Uptoo - “Quelles rémunérations pour les commerciaux en 2023” - 2023