Comment fixer le variable de vos commerciaux sans vous tromper ?

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ECRIT PAR CÉLIA CHAMBELLAN | DG & Co-fondatrice Call Of Success
Révisé le
08
March
2024
3
MIN

Comment bien choisir la part et les modalités du variable de vos commerciaux ?

Sachant que 36% des commerciaux quittent leur poste pendant leur première année de contrat (Source Uptoo*), les incitations financières se placent en position numéro un des préoccupations des profils commerciaux. Seule la mise en place d’un système de rémunération solide et efficace est donc susceptible d’attirer et de pérenniser vos meilleurs talents.

‍‍Depuis plusieurs années et de façon croissante, les entreprises entrent en compétition pour s’arracher les meilleurs commerciaux. S’il est vrai que dans un contexte économique incertain, les vendeurs ont tendance à privilégier la partie fixe du salaire, n’oublions pas l’essence même du métier de commercial : plus je vends, plus mon entreprise gagne, plus je gagne.

Partir d’emblée avec un salaire fixe élevé peut diminuer l’envie d’aller chercher plus de chiffre d’affaires. D’un autre côté, un bon commercial préférera un package déplafonné avec un fixe plus bas versus un package plafonné avec un fixe plus important.

En même temps, si votre proposition de salaire fixe n’est pas assez attrayante, vous laissez filer les bons candidats chez les concurrents… dilemme !
Et pour corser davantage le sujet, une autre étude* nous indique une tendance à la hausse de la partie fixe : même les commerciaux juniors recherchent une base fixe 7% plus élevée qu’en 2021.

De plus, si le plan de variable s’avère trop compliqué à appliquer, ou s’il contient des erreurs de calcul, l’effet sera contre-productif.

Toute la complexité réside donc dans l’établissement de cette rémunération variable, qui s’articule avec une partie fixe à la hausse.

Call Of Success fait le point pour vous sur les éléments indispensables à prendre en compte pour établir avec succès une politique de rémunération fixe et variable de vos commerciaux, capable de sécuriser les meilleurs profils

Nous verrons en premier lieu quel type de variable choisir pour établir la bonne combinaison entre part fixe et part variable. Nous verrons ensuite que cette répartition prend en compte le profil du commercial. Enfin, vous allez découvrir les points d’attention à prendre en compte lors du calcul du variable.

Vous gérez une équipe de Business developers BtoB ou BtoC, de commerciaux sédentaires, ou SDR ? Accédez dès à présent à nos 3 modèles de plan de rémunération.

Au sommaire

Les types de variables pour un commercial

Dans le mode de rémunération des commerciaux, l’entreprise définit une partie fixe et une partie variable. La part variable, généralement liée à la performance, est une composante indissociable du salaire d'un commercial. 

Elle constitue un outil important de motivation des commerciaux pour atteindre leurs objectifs, améliorer leurs performances et les fidéliser.

Il existe principalement deux sortes de variables :

• Une prime sur objectifs déclenchée lorsque le commercial atteint les objectifs qui lui ont été fixés en fonction de critères quantitatifs et/ou qualitatifs.

• Un système de commissionnement qui consiste à reverser au vendeur un pourcentage défini des ventes, du chiffre d’affaires ou de la marge générée.

Vous avez également la possibilité d’opter pour un système mixte entre prime sur objectifs et commissionnement afin de tirer le meilleur bénéfice de ces deux types de rémunération. C’est une pratique très courante dans les entreprises de taille moyenne.

Sachez qu’en moyenne en France, un commercial touche un salaire fixe plus variable de 51 000 euros bruts. La partie variable de cette rémunération s’élève à 25 %, soit 13 000 euros. C’est dire si le calcul des primes représente un enjeu majeur à la fois pour l’employeur et pour le commercial.

La part variable peut être déplafonnée, c’est-à-dire qu’elle n'est pas soumise à un plafond. Cela signifie que le commercial peut toucher une prime d'un montant illimité, en fonction de ses résultats.

Cette part déplafonnée est souvent utilisée pour inciter les commerciaux à dépasser des objectifs ambitieux. 

Que le choix se porte sur un plan de commissionnement et / ou un calcul de primes, le variable doit se baser sur des critères définis en amont et compris par les personnes concernées.

Ces critères sont par exemple le volume de ventes, le nombre de nouveaux clients acquis, le taux de satisfaction client, la qualité des relations avec les clients.

Enfin, pour une politique de rémunération motivante et cohérente, l’ensemble des objectifs individuels doit s'aligner avec la stratégie de l’entreprise. 

👉 Déjouez tous les pièges de la mise en œuvre d’un plan de rémunération en téléchargeant notre guide “Comment construire un plan de rémunération efficace pour vos commerciaux”.

Un variable selon le profil

Tous les commerciaux ne sont pas au même niveau. Des juniors aux plus expérimentés, sédentaires ou sur le terrain, la part de rémunération variable et fixe doit s'adapter au profil.

Deux points sont à noter :

  • Le poids du variable dans la rémunération d’un commercial diminue au cours de sa carrière. Plus un commercial est junior, plus la part du variable dans la rémunération globale est forte.
  • La typologie du commercial détermine le poids de la rémunération variable. Celui qui fait de la chasse pure (commercial sédentaire) est différent de “l’éleveur” (Responsable grands comptes ou Key Account Manager) qui travaille dans une perspective de long terme avec ses clients. 

Lors de la mise en place de critères prenant en compte les profils, le manager, le responsable d’équipe ou le directeur des ventes doit en outre veiller à leur caractère non discriminatoire, objectif, et ne poussant pas à adopter des pratiques dangereuses.

Enfin, pour attirer et fidéliser les meilleurs talents, il est préférable de s’aligner sur la moyenne du marché en termes de structure et de niveau de rémunération, pour les dissuader d’aller chercher un meilleur salaire ailleurs.

Pour savoir comment vous positionner en fonction du profil du commercial et de son expérience, nous avons complété l’étude Uptoo (Chiffres 2021).

Ce tableau met en évidence le poids du variable dans la rémunération totale du commercial (en moyenne), et vous donne les niveaux de rémunération : 

👉  Pour compléter notre étude à ce sujet, nous vous invitons à regarder cette vidéo (en anglais) de Peter Levine, General Partner chez le prestigieux fond d’investissement américain Andreessen Horowitz. Elle vous partage les principes fondamentaux que les fondateurs de start-up doivent connaître pour rémunérer leurs commerciaux.

Et ce n’est pas tout. D’autres facteurs entrent en jeu dans les modalités de votre politique de rémunération variable.

Les points d’attention pour calculer un variable

Avant d’établir les plans de rémunération de chacun de vos commerciaux, vous devez prendre en compte deux éléments capitaux.

Le premier est le "Coût d’Acquisition Client" (CAC).

Cet indicateur évalue l’efficacité et la rentabilité de vos actions. 

Le coût d’acquisition client représente le montant moyen dépensé pour acquérir de nouveaux clients et comprend notamment  :

  • Les campagnes marketing
  • Les campagnes commerciales
  • Les salaires des équipes commerciales, primes, commissions,
  • Les frais généraux nécessaires pour attirer de nouveaux prospects et les transformer en clients

C’est grâce à ce chiffre que l’entreprise est en capacité de mesurer l’efficacité de ses actions par canal de vente (Retour sur investissement) et d’affiner sa stratégie commerciale. Et donc le système de rémunération des équipes commerciales. 

Le CAC aide les entreprises à fixer la valeur des primes en fonction de la rentabilité de chaque canal d’acquisition et à adapter les montants proportionnellement aux coûts d’acquisition. 

Par exemple, le montant de la prime liée à une vente issue de la chasse pure ne peut être le même que celui de la prime d’une vente issue d’un lead traité grâce à un investissement marketing : le CAC n’est pas le même, le commissionnement doit être proportionnel.

Le second élément est lié à la fixation des objectifs individuels et collectifs.

Il permet la réalisation des objectifs fixés pour chaque commercial. 

Grâce à la méthode dite SMART, (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Temporellement défini) chaque collaborateur doit savoir que ses objectifs sont clairs, motivants et réalisables. 

Quelques exemples d'objectifs SMART pour vous inspirer :

  • Spécifique : Augmenter le chiffre d'affaires de 15 %.
  • Mesurable : Augmenter le nombre de nouveaux clients de 25 %.
  • Atteignable : Réduire le taux de churn de 5 %.
  • Pertinent : Améliorer la satisfaction client de 10 points en 2024.
  • Temporellement défini : Réduire les coûts de production de 15 % d'ici la fin de l'année 2024.

Pour aller plus loin dans l’animation et le développement de la performance de votre équipe, découvrez les 6 clés de pilotage.

Définir une politique de rémunération avec fixe et variable requiert donc de bien connaître et manier les modalités de répartition. Le profil du commercial, son expérience et ses missions déterminent à la fois le montant du fixe, et celui du variable.

La fixation d’un variable a assurément des impacts positifs :

  • Basé sur les résultats, il motive les commerciaux à atteindre leurs objectifs et à dépasser les attentes.
  • Basé sur la performance individuelle, il peut favoriser la concurrence saine et l'esprit d'entreprise.
  • Basé sur la performance collective, il contribue à la collaboration et le travail d'équipe.

Et aussi des impacts négatifs :

  • Si les objectifs sont irréalistes ou impossibles à atteindre, cela peut entraîner une démotivation des commerciaux.
  • Une rémunération variable basée sur des critères subjectifs peut être perçue comme injuste et démotivante.
  • Une rémunération variable trop importante peut conduire à des comportements opportunistes et contraires à l'éthique.

La ressource call of success
Guide des plans de rémunération des commerciaux
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Le guide des pay plans des commerciaux

Sources :

Les types de variables pour un commercial

Dans le mode de rémunération des commerciaux, l’entreprise définit une partie fixe et une partie variable. La part variable, généralement liée à la performance, est une composante indissociable du salaire d'un commercial. 

Elle constitue un outil important de motivation des commerciaux pour atteindre leurs objectifs, améliorer leurs performances et les fidéliser.

Il existe principalement deux sortes de variables :

• Une prime sur objectifs déclenchée lorsque le commercial atteint les objectifs qui lui ont été fixés en fonction de critères quantitatifs et/ou qualitatifs.

• Un système de commissionnement qui consiste à reverser au vendeur un pourcentage défini des ventes, du chiffre d’affaires ou de la marge générée.

Vous avez également la possibilité d’opter pour un système mixte entre prime sur objectifs et commissionnement afin de tirer le meilleur bénéfice de ces deux types de rémunération. C’est une pratique très courante dans les entreprises de taille moyenne.

Sachez qu’en moyenne en France, un commercial touche un salaire fixe plus variable de 51 000 euros bruts. La partie variable de cette rémunération s’élève à 25 %, soit 13 000 euros. C’est dire si le calcul des primes représente un enjeu majeur à la fois pour l’employeur et pour le commercial.

La part variable peut être déplafonnée, c’est-à-dire qu’elle n'est pas soumise à un plafond. Cela signifie que le commercial peut toucher une prime d'un montant illimité, en fonction de ses résultats.

Cette part déplafonnée est souvent utilisée pour inciter les commerciaux à dépasser des objectifs ambitieux. 

Que le choix se porte sur un plan de commissionnement et / ou un calcul de primes, le variable doit se baser sur des critères définis en amont et compris par les personnes concernées.

Ces critères sont par exemple le volume de ventes, le nombre de nouveaux clients acquis, le taux de satisfaction client, la qualité des relations avec les clients.

Enfin, pour une politique de rémunération motivante et cohérente, l’ensemble des objectifs individuels doit s'aligner avec la stratégie de l’entreprise. 

👉 Déjouez tous les pièges de la mise en œuvre d’un plan de rémunération en téléchargeant notre guide “Comment construire un plan de rémunération efficace pour vos commerciaux”.

Un variable selon le profil

Tous les commerciaux ne sont pas au même niveau. Des juniors aux plus expérimentés, sédentaires ou sur le terrain, la part de rémunération variable et fixe doit s'adapter au profil.

Deux points sont à noter :

  • Le poids du variable dans la rémunération d’un commercial diminue au cours de sa carrière. Plus un commercial est junior, plus la part du variable dans la rémunération globale est forte.
  • La typologie du commercial détermine le poids de la rémunération variable. Celui qui fait de la chasse pure (commercial sédentaire) est différent de “l’éleveur” (Responsable grands comptes ou Key Account Manager) qui travaille dans une perspective de long terme avec ses clients. 

Lors de la mise en place de critères prenant en compte les profils, le manager, le responsable d’équipe ou le directeur des ventes doit en outre veiller à leur caractère non discriminatoire, objectif, et ne poussant pas à adopter des pratiques dangereuses.

Enfin, pour attirer et fidéliser les meilleurs talents, il est préférable de s’aligner sur la moyenne du marché en termes de structure et de niveau de rémunération, pour les dissuader d’aller chercher un meilleur salaire ailleurs.

Pour savoir comment vous positionner en fonction du profil du commercial et de son expérience, nous avons complété l’étude Uptoo (Chiffres 2021).

Ce tableau met en évidence le poids du variable dans la rémunération totale du commercial (en moyenne), et vous donne les niveaux de rémunération : 

👉  Pour compléter notre étude à ce sujet, nous vous invitons à regarder cette vidéo (en anglais) de Peter Levine, General Partner chez le prestigieux fond d’investissement américain Andreessen Horowitz. Elle vous partage les principes fondamentaux que les fondateurs de start-up doivent connaître pour rémunérer leurs commerciaux.

Et ce n’est pas tout. D’autres facteurs entrent en jeu dans les modalités de votre politique de rémunération variable.

Les points d’attention pour calculer un variable

Avant d’établir les plans de rémunération de chacun de vos commerciaux, vous devez prendre en compte deux éléments capitaux.

Le premier est le "Coût d’Acquisition Client" (CAC).

Cet indicateur évalue l’efficacité et la rentabilité de vos actions. 

Le coût d’acquisition client représente le montant moyen dépensé pour acquérir de nouveaux clients et comprend notamment  :

  • Les campagnes marketing
  • Les campagnes commerciales
  • Les salaires des équipes commerciales, primes, commissions,
  • Les frais généraux nécessaires pour attirer de nouveaux prospects et les transformer en clients

C’est grâce à ce chiffre que l’entreprise est en capacité de mesurer l’efficacité de ses actions par canal de vente (Retour sur investissement) et d’affiner sa stratégie commerciale. Et donc le système de rémunération des équipes commerciales. 

Le CAC aide les entreprises à fixer la valeur des primes en fonction de la rentabilité de chaque canal d’acquisition et à adapter les montants proportionnellement aux coûts d’acquisition. 

Par exemple, le montant de la prime liée à une vente issue de la chasse pure ne peut être le même que celui de la prime d’une vente issue d’un lead traité grâce à un investissement marketing : le CAC n’est pas le même, le commissionnement doit être proportionnel.

Le second élément est lié à la fixation des objectifs individuels et collectifs.

Il permet la réalisation des objectifs fixés pour chaque commercial. 

Grâce à la méthode dite SMART, (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Temporellement défini) chaque collaborateur doit savoir que ses objectifs sont clairs, motivants et réalisables. 

Quelques exemples d'objectifs SMART pour vous inspirer :

  • Spécifique : Augmenter le chiffre d'affaires de 15 %.
  • Mesurable : Augmenter le nombre de nouveaux clients de 25 %.
  • Atteignable : Réduire le taux de churn de 5 %.
  • Pertinent : Améliorer la satisfaction client de 10 points en 2024.
  • Temporellement défini : Réduire les coûts de production de 15 % d'ici la fin de l'année 2024.

Pour aller plus loin dans l’animation et le développement de la performance de votre équipe, découvrez les 6 clés de pilotage.

Définir une politique de rémunération avec fixe et variable requiert donc de bien connaître et manier les modalités de répartition. Le profil du commercial, son expérience et ses missions déterminent à la fois le montant du fixe, et celui du variable.

La fixation d’un variable a assurément des impacts positifs :

  • Basé sur les résultats, il motive les commerciaux à atteindre leurs objectifs et à dépasser les attentes.
  • Basé sur la performance individuelle, il peut favoriser la concurrence saine et l'esprit d'entreprise.
  • Basé sur la performance collective, il contribue à la collaboration et le travail d'équipe.

Et aussi des impacts négatifs :

  • Si les objectifs sont irréalistes ou impossibles à atteindre, cela peut entraîner une démotivation des commerciaux.
  • Une rémunération variable basée sur des critères subjectifs peut être perçue comme injuste et démotivante.
  • Une rémunération variable trop importante peut conduire à des comportements opportunistes et contraires à l'éthique.

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Sources :

CÉLIA CHAMBELLAN
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