Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS)  : définition, calcul, interprétation et exemples concrets

Qu’est-ce que le NPS ?

Le Net Promoter Score se calcule à partir de l’intention de recommandation d’un client. La question à poser est simple : « Recommanderiez-vous notre marque/produit/service à votre entourage ? »

Il est intéressant d’analyser les résultats :

• Dans la durée : le niveau de recommandation d’un client peut évoluer tout au long de son parcours et/ou de son cycle de vie. Vous devez détecter les points satisfaisants et ceux de frictions.
• Par collaborateur : même si la recommandation d’une marque dépend de multiples facteurs, il est intéressant de comparer les résultats par collaborateur pour un même parcours client et un même produit. S’il existe des différences c’est que le rôle du collaborateur influence largement le niveau de recommandation des clients.
• Par produit : l’opération permet d’identifier les produits qui sont source de recommandation ou au contraire ceux qui génèrent des crispations.
• Par typologie de contact : ce qui peut faire varier le NPS, c’est la qualité des réponses apportées au sein du service client. Il est donc intéressant de regarder s’il y a des motifs d’appels qui génèrent plus ou moins de recommandations.

Au-delà de cette question globale de recommandation, les clients sont souvent invités à justifier leur note. L’analyse de ces verbatims est très enrichissante pour établir des plans d’actions porteurs.

NPS : comment calculer ce score de recommandation ?

Une fois les questionnaires récupérés (nombre total de réponses), il suffit d’additionner les notes de :

• 9 et 10 pour identifier vos promoteurs fidèles;
• 7 et 8 qui désignent les contacts neutres toujours susceptibles de partir à la concurrence;
• 0 à 6 pour repérer vos détracteurs.

‍L’exercice se poursuit avec le calcul du : 

• Pourcentage de promoteurs : total des notes de « 9 » et « 10 » que l’on divise par le total de réponses, puis que l’on multiplie par 100 pour avoir un pourcentage ;
• Pourcentage de détracteurs : total de notes allant de 1 à 6 que l’on divise par le total de réponses puis que l’on multiplie par 100. 

La formule pour calculer le NPS est la suivante : NPS = % de promoteurs - % de détracteurs

Exemple de calcul du NPS

Sur 200 réponses, l’entreprise récolte 85 fois une note de 9 ou de 10 et 55 fois une note de 0 à 6. Ce qui fait :

• un pourcentage de promoteurs de 42,5 % (85/200*100) ;
• un pourcentage de détracteurs de 27,5 % (55/200*100) ;
• un NPS de 15 (42,5-27,5).

Les étapes pour mener à bien une enquête NPS

#1 Cartographier vos points de contact client

Commencez par lister exhaustivement tous vos points de contact client. Pas seulement les plus évidents comme les emails et le support, mais aussi les micro-interactions : accusés de réception automatiques, pages de confirmation, notifications in-app, etc. Pour chaque point de contact, documentez :

• Le volume d'interactions (par jour/semaine) ;
• Le canal utilisé (email, SMS, appel téléphonique, in-app...) ;
• Le contexte d'utilisation (post-achat, support, renouvellement...) ;
• L'état d'esprit probable du client à ce moment ;
• Les contraintes techniques (quel outil envoie le message ?).

Par exemple, sur un SaaS B2B typique, on pourrait recenser les points de contact suivants : 

• Email de bienvenue post-inscription : 50/jour via un outil d’automation d’envoi de messages électronique, avec un état d'esprit positif ;
• La notification de facture mensuelle : 2 000/mois via le système de facturation, moment sensible ;
• Le support par Live Chat : environ 100 conversations/jour via un Chatbot , client potentiellement frustré ;
• Email post-résolution ticket : 50/jour via une plateforme de ticketing, moment clé de vérité ;
• Notification de nouvelles fonctionnalités : variable, via une plateforme dédiée in-app.

#2 Choix des moments de mesure : attention aux biais !

Si vous mesurez déjà votre NPS, faites le test suivant : listez vos 5 ou 10 dernières enquêtes. Si elles sont toutes liées à des moments positifs, c'est que vous êtes probablement en train de vous mentir à vous-même.

C’est l’erreur que nous observons le plus dans notre pratique : poser la question NPS uniquement après les interactions positives, comme un onboarding réussi ou une intervention du support bien gérée. 

On peut comprendre cette approche pour les avis Google ou Trustpilot, car il y a un enjeu de réputation et d’image. Mais pour le NPS, un KPI censé alimenter la prise de décision, vous biaisez complètement l’analyse. Votre NPS affiche un beau 40 qui vous rassure... pendant que vos clients partent en silence chez la concurrence.

La mesure du NPS doit se baser sur deux approches complémentaires : 

• Une mesure régulière et systématique, typiquement trimestrielle, sur l'ensemble de votre base clients active. C'est votre NPS de référence, celui qui vous permet de suivre les tendances de fond. 

• Une mesure ponctuelle, après un événement majeur : migration technique, changement tarifaire, refonte de votre offre... Ces NPS contextualisés vous permettent d'évaluer l'impact réel de vos décisions stratégiques sur la satisfaction client.

Ne succombez pas à la tentation du NPS à tout-va. Un client qui reçoit une enquête après chaque interaction finira par répondre n'importe quoi, voire ne répondra plus du tout.

#3 Construire le bon questionnaire NPS

Ne vous contentez pas de la question NPS standard : « Recommanderiez-vous notre entreprise à votre entourage/collègue ? ». Oui, le NPS doit rester très simple, mais vous pouvez vous permettre un léger approfondissement pour que les résultats soient plus parlants.

Voici notre recommandation pour structurer votre questionnaire :

1. Un contexte clair et transparent : « Dans le cadre de notre suivi qualité trimestriel, votre avis nous est précieux ».
2. La question NPS : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise] à un proche/collègue ? »
3. Une question ouverte selon la réponse à la question NPS : some text
   • Pour les notes 9 - 10 : « Qu'est-ce qui vous satisfait le plus ? »
   • Pour les notes 7 - 8 : « Que devrions-nous améliorer pour mériter un 9 ou 10 ? »
   • Pour les notes 0 - 6 : « Quel est le principal problème à résoudre ? »

⚠️ Pas question de transformer le NPS en un sondage XXL. Pas de questions démographiques (vous avez déjà ces données), pas de cases à cocher supplémentaires, pas de matrices de satisfaction complexes. Le NPS doit rester simple et rapide.

#4 Diffusion et suivi des réponses

Premier conseil : utilisez un outil qui permet un suivi en temps réel des réponses et qui vous alerte instantanément dès qu'un détracteur répond au questionnaire (notes de 0 à 6). Un client mécontent qui prend le temps de répondre vous donne une chance (parfois inespérée) de rectifier le tir. Ne la gâchez pas !

Ensuite : ne laissez pas les réponses s'accumuler dans un tableau Excel. Créez un dashboard simple sur Tableau ou Google Data Studio pour visualiser : 

• L'évolution du score sur les 30 derniers jours ;
• Les derniers verbatims négatifs à traiter ;
• Le taux de réponse par segment client (ancienneté, niveau d’abonnement, panier moyen, etc.) ;
• Les actions correctives en cours.

Responsabilisez vos équipes sur le traitement des retours, par exemple en recontactant les détracteurs dans les 24 heures. Les équipes « produit » doivent analyser les suggestions d’amélioration, le marketing doit identifier les clients promoteurs qui peuvent être contactés pour des témoignages ou des cas clients, etc.

Comment affiner son NPS ?

Le calcul du NPS doit se faire sur l’ensemble des réponses apportées par les clients sans distinction. La conduite de l’enquête est plus facile à mettre en place à l’aide d’outils comme le CRM. Néanmoins, une entreprise a parfois besoin de différencier les clients à l’intérieur de sa base : c’est la segmentation de l’audience. Cette technique offre les résultats du NPS par groupe (âge, sexe, zone géographique, comportement d’achat, ancienneté, etc.), contribuant à une analyse plus fine. 

L’entreprise pourra ainsi observer les écarts d’expérience entre de nouveaux clients et des plus fidèles. Les équipes marketing capteront les tendances ou les signaux faibles dans certaines catégories. De quoi inciter ou non à modifier leur stratégie de communication, leur grille tarifaire, ou l’organisation de leur centre de contacts.

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Comment bien interpréter son taux de recommandation ?

Mathématiquement, le Net Promoter Score peut varier de -100 à +100. Ces deux extrêmes représentent des scénarios théoriques qu'il faut comprendre.

Un NPS de -100 signifie que 100 % de vos clients sont des détracteurs. En d'autres termes, tous vos clients vous donnent une note entre 0 et 6 sur 10. C'est évidemment le pire scénario possible : non seulement vos clients risquent de partir rapidement, mais ils dissuadent activement d'autres clients potentiels de faire appel à vous. Sans action corrective radicale, votre entreprise est en danger imminent.

À l'inverse, un NPS de +100 indique que tous vos clients sont des promoteurs (notes de 9 ou 10). C'est le scénario idéal : votre base client est non seulement fidèle mais elle agit comme une véritable force commerciale (virtuellement) en recommandant activement vos services. C’est un scénario utopique qui ne s’observe pas dans la réalité, même si Tesla revendique un NPS de 96. 

Entre ces deux extrêmes, comment interpréter votre NPS ? 

Comme pour la plupart des KPIs, le NPS seul ne dit pas grand-chose. Un score de 20 peut être décevant ou excellent selon le contexte.

Première règle d'interprétation : comparez ce qui est comparable. Un NPS de 40 est considéré comme bon dans le secteur des fournisseurs internet mais serait alarmant dans le secteur automobile. Les attentes clients, la maturité du marché et la nature du service influencent massivement le NPS « normal » d'un secteur.

Deuxième point : analysez les tendances plutôt que les valeurs absolues. Un NPS qui progresse de 5 à 15 en six mois est plus encourageant qu'un NPS stable à 30. Cette progression indique que vos actions d'amélioration portent leurs fruits et que vous êtes sur la bonne voie.

Troisième aspect fondamental : croisez le NPS avec vos autres indicateurs business. Un NPS en baisse est d'autant plus inquiétant s'il s'accompagne d'une augmentation du churn ou d'une baisse du panier moyen. À l'inverse, un NPS en hausse couplé à une progression des ventes valide votre stratégie.

Quatrième dimension : analysez la répartition détaillée des scores, pas uniquement le NPS global. Par exemple, deux entreprises peuvent avoir le même NPS de 20 avec des réalités très différentes :

• Entreprise A : 40 % de promoteurs, 40 % de clients neutres, 20 % de détracteurs ;
• Entreprise B : 60 % de promoteurs, 0 % de clients neutres, 40 % de détracteurs.

Dans la situation B, la polarisation extrême (pas de clients neutres) révèle probablement des incohérences majeures dans votre service :

• Peut-être délivrez-vous une excellente expérience à certains segments de clients mais une expérience catastrophique à d'autres ;
• Certains cas d'usage sont parfaitement couverts tandis que d'autres sont totalement négligés ;
• La qualité de service est très irrégulière.

Cette polarisation rend l'amélioration plus complexe car les problèmes sont potentiellement structurels. Autre danger : les 40 % de détracteurs représentent un risque business immédiat. Ils peuvent partir rapidement. Ils peuvent aussi partager activement leur mauvaise expérience.

La situation A (40 % de clients neutres) est un peu plus gérable, car ces clients sont plus faciles à transformer en promoteurs avec des actions ciblées. On n’est pas dans une situation où il faut « rattraper » des détracteurs plus ou moins convaincus.

Comment améliorer la recommandation client ?

Pour améliorer son Net Promoter Score, l’entreprise doit dans un premier temps analyser finement ses résultats et de façon régulière.

L’analyse dans la durée, par collaborateur, par motifs d’appels ou par produit doit permettre à l’entreprise de mettre le doigt sur ce qui irrite les clients et ainsi dresser un plan d’actions pour améliorer le parcours client et les produits ou services grâce :

• à des plans de coaching et de formation des conseillers de clientèle ou commerciaux en difficulté ;
• à la refonte de certains process ;
• à l’arrêt de la commercialisation des produits les plus générateurs d’insatisfaction ;
• à l’acculturation de toute l’entreprise au sens client, etc.

Une des premières recommandations que nous pouvons également faire aux entreprises c’est de rappeler tous les clients qualifiés de détracteurs. Le but est de recenser les raisons de leur mécontentement et de leur montrer de la considération.

Autre conseil : contactez également les clients promoteurs pour comprendre ce qui les a enjoué, relever ce qui fonctionne voire créer une communauté d’ambassadeurs et pensez à les remercier pour leurs retours positifs.

NPS : et les clients neutres ?

Nous recommandons de prendre contact avec les clients neutres ayant mis la note de 7 ou de 8. Pourquoi ? Car ils constituent un groupe de bascule dans le calcul du NPS. Ils sont souvent à deux doigts de basculer dans la case des détracteurs ou des promoteurs….

L’effort supplémentaire à fournir pour faire en sorte qu’ils recommandent la marque est souvent minime. 

Le point de vue de Call of Success

Mesurer le NPS est insuffisant pour faire progresser une entreprise. La clé de la réussite réside dans la capacité des managers à analyser finement les retours des clients et à établir un plan d’actions pertinent en fonction des points de crispation remontés. Il est alors nécessaire d’intégrer tous les services de l'entreprise et pas uniquement le service client. 

On constate par ailleurs que de plus en plus d’entreprises se trompent de combat en cherchant à inciter les clients à mettre 9 ou 10 plutôt que 7 ou 8. Cette incitation pipe les résultats et ne fait pas avancer l’entreprise dans le bon sens puisqu’elle ne génère pas plus de satisfaction client en réalité. 

Attention donc : le NPS est un indicateur de mesure, complémentaire au CES et au CSAT, qui doit vous permettre de prendre des décisions pour améliorer l’expérience client et in fine le chiffre d’affaires. N’en devenez pas tributaire.