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Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

13/4/2022
• 3 min

Le Net Promoter Score (NPS) évalue le niveau de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service. Le suivi de cet indicateur semble pertinent, puisque le bouche-à-oreille reste le moyen le plus efficace pour attirer de nouvelles cibles et booster son acquisition.

Pourtant le NPS fait débat car le niveau de recommandation d’une marque peut parfois être compliqué à piloter. Certains trouvent injuste que les notes de 7 et 8 ne soient pas comptabilisées dans le calcul du NPS. D’autres estiment que le KPI est trop général et ne permet pas d’identifier les leviers d’optimisation de l’expérience utilisateurs. 

La traduction des résultats est par ailleurs souvent floue : que les gens recommandent-ils vraiment ? Le produit ? Le prix ? Le service client ?

Cette controverse est telle qu’une étude annonce sa fin prochaine : 75 % des entreprises renonceraient à son calcul et à son usage pour évaluer l’efficacité de leur relation client d’ici 2025. 

Le NPS reste aujourd’hui une référence. Faisons donc le point.

Quelle est la définition du NPS ? Comment se calcule ce KPI et comment l’interpréter ? Nos explications.

SOMMAIRE :

  1. Qu’est-ce que le NPS ?
  2. Comment calculer ce score de recommandation ?
  3. Comment faire son enquête NPS ? 
  4. Comment affiner son NPS ?
  5. Comment bien interpréter son taux de recommandation ?
  6. Comment améliorer la recommandation client ?
  7. Le point de vue de CALL OF SUCCESS

1. Qu’est-ce que le NPS ?

Le Net Promoter Score se calcule à partir de l’intention de recommandation d’un client. La question à poser est simple :

« Recommanderiez-vous notre marque/produit/service à votre entourage ? »

Il est intéressant d’analyser les résultats :

  1. dans la durée : le niveau de recommandation d’un client peut évoluer tout au long de son parcours et/ou de son cycle de vie. Cette analyse permet de détecter les moments porteurs de satisfaction client et à l’inverse les moments de frictions qui mettent à risque la relation avec le client.
  2. par collaborateur : même si la recommandation d’une marque dépend de multiples facteurs, il est intéressant de comparer les résultats par collaborateur pour un même parcours client et un même produit. S’il existe des différences c’est que le rôle du collaborateur influence largement le niveau de recommandation des clients.
  3. par produit : dans la même optique que l’analyse par collaborateur, cela permet d’identifier les produits qui sont source de recommandation ou au contraire ceux qui génèrent des crispations.
  4. par typologie de contact suite à un échange au service client : ce qui peut tirer vers le NPS vers le haut et le bas c’est la qualité des réponses apportées au sein du service client. Il est donc intéressant de regarder s’il y a des motifs d’appels qui génèrent plus ou moins de recommandations.

Au-delà de cette question globale de recommandation, les clients sont souvent invités à justifier leur note et laissent pour la plupart un commentaire explicite des raisons pour lesquelles ils recommandent ou non la marque. L’analyse de ces verbatims est très enrichissante pour établir des plans d’actions porteurs.

2. Comment calculer ce score de recommandation ?

Une fois les questionnaires récupérés (nombre total de réponses), il suffit d’additionner :

  • le nombre de notes 9 et 10 (ce sont les promoteurs, des clients fidèles par qui le bouche-à-oreille positif circule) ;
  • le nombre de notes 7 et 8 (ce sont les contacts neutres, plutôt satisfaits de leur expérience, mais qui restent sensibles aux offres concurrentes et qui n’auront pas ressenti l’effet wahou nécessaire pour recommander à tort et à travers la marque) ;
  • le nombre de notes de 0 à 6 (ce sont les détracteurs, des prospects ou clients déçus, susceptibles de ternir la réputation de l’entreprise).

L’exercice se poursuit avec le calcul du pourcentage de promoteurs (total de 9 et de 10/total de réponses* 100) et du pourcentage de détracteurs (total de notes allant de 1 à 6/total de réponses* 100). 

La formule pour calculer le NPS est la suivante : NPS = % de promoteurs - % de détracteurs

Exemple : sur 200 réponses, l’entreprise récolte 85 fois une note de 9 ou de 10 et 55 fois une note de 0 à 6. Ce qui fait :

  • un pourcentage de promoteurs de 42,5 % (85/200*100) 
  • un pourcentage de détracteurs de 27,5 % (55/200*100) 
  • un NPS de 15 (42,5-27,5).

3. Comment faire son enquête NPS ?

Les méthodes les plus utilisées pour recueillir cette données passent par l’envoi d’un mail, d’un SMS, d’une fenêtre de chat ou de type pop-up. Le téléphone est également un canal utilisé par les centres d’appels. 

Pour un e-commerçant, le fait de récolter l’information dans le parcours d’achat permet d’accroître le taux de réponse, mais aussi la sincérité de la réponse. Attention néanmoins à ne pas perturber le parcours client. 

L’entreprise peut exploiter des outils d’automatisation en veillant à mettre en forme son message pour qu’il soit lu :

  • design responsive ;
  • polices ;
  • couleurs ;
  • objet du message personnalisé ;
  • cadeaux ou promos d’incitations à la réponse.

4. Comment affiner son NPS ?

Le calcul du NPS doit se faire sur l’ensemble des réponses apportées par les clients sans distinction. La conduite de l’enquête est plus facile à mettre en place à l’aide d’outils comme le CRM. Néanmoins, une entreprise a parfois besoin de différencier les clients à l’intérieur de sa base : c’est la segmentation de l’audience. Cette technique offre les résultats du NPS par groupe (âge, sexe, zone géographique, comportement d’achat, ancienneté, etc.), contribuant à une analyse plus fine. 

L’entreprise pourra ainsi observer les écarts d’expérience entre de nouveaux clients et des plus fidèles. Les équipes marketing capteront les tendances ou les signaux faibles dans certaines catégories. De quoi inciter ou non à modifier leur stratégie de communication, leur grille tarifaire, ou l’organisation de leur centre de contacts.

5. Comment bien interpréter son taux de recommandation ?

Le résultat oscille entre -100 et 100. Les entreprises ayant pour objectif de maximiser leur résultat.

Mais, quel est le bon score NPS ? S’il est négatif, le signal est tout aussi… négatif. Généralement, un NPS entre 0 et 30 est plutôt perçu comme un bon résultat. 

Attention toutefois, car les écarts en fonction notamment du secteur d’activité sont importants. 

D’autres facteurs entrent en scène par exemple la taille de l’entreprise. Alors, un benchmarking du NPS de son domaine est essentiel pour disposer d’une référence sérieuse. Si ce n’est pas le cas, l’interprétation est faussée.

Au-delà de vouloir comparer des NPS avec la concurrence, le plus important est d’en faire le suivi à moyen et long terme et de constater les progrès liés aux efforts fournis. Le KPI devient un précieux indicateur pour évaluer la qualité de la relation nouée avec ses clients mais il s’agit avant tout d’un outil de pilotage qui permet de mettre en place des actions d’optimisation.

6. Comment améliorer la recommandation client ?

Pour améliorer son Net Promoter Score, l’entreprise doit dans un premier temps analyser finement ses résultats et de façon régulière.

L’analyse dans la durée, par collaborateur, par motifs d’appels ou par produit doit permettre à l’entreprise de mettre le doigt sur ce qui irrite les clients et ainsi dresser un plan d’actions pour améliorer le parcours client et les produits ou services grâce :

  • à des plans de coaching et de formation des conseillers de clientèle ou commerciaux en difficulté
  • à la refonte de certains process
  • à l’arrêt de la commercialisation des produits les plus générateurs d’insatisfaction
  • à l’acculturation de toute l’entreprise au sens client
  • etc...

Une des premières recommandations que nous pouvons également faire aux entreprises c’est de rappeler tous les clients qualifiés de détracteurs. Le but est d’enregistrer et de recenser les raisons de leur mécontentement pour améliorer les process, le parcours client, la qualité des produits, du discours au sein du service client etc. D’autre part, c’est l’occasion pour l’entreprise de montrer de la considération envers ses clients insatisfaits pour tenter de les transformer le pépin en pépite ! 

Autre tips : Contactez également les clients promoteurs pour comprendre ce qui les a enjoué, relever ce qui fonctionne voire créer une communauté d’ambassadeurs et pensez à les remercier pour leurs retours positifs.

Conseil : Et les clients neutres ?

Nous recommandons de prendre contact avec les clients neutres ayant mis la note de 7 ou de 8. Pourquoi ? Car ils constituent un groupe de bascule dans le calcul du NPS. Ils sont souvent à deux doigts de basculer dans la case des détracteurs ou des promoteurs….

L’effort supplémentaire à fournir pour faire en sorte qu’ils recommandent la marque est souvent minime. 

7. Le point de vue de CALL OF SUCCESS

Mesurer le NPS est insuffisant pour faire progresser une entreprise. La clé de la réussite réside dans la capacité des managers à analyser finement les retours des clients et à établir un plan d’actions pertinent en fonction des points de crispation remontés. Il est alors nécessaire d’intégrer tous les services de l'entreprise et pas uniquement le service client. 

On constate par ailleurs que de plus en plus d’entreprises se trompent de combat en cherchant à inciter les clients à mettre 9 ou 10 plutôt que 7 ou 8. Cette incitation pipe les résultats et ne fait pas avancer l’entreprise dans le bon sens puisqu’elle ne génère pas plus de satisfaction client en réalité. 

Attention donc : le NPS est un indicateur de mesure, complémentaire au CES et au CSAT, qui doit vous permettre de prendre des décisions pour améliorer l’expérience client et in fine le chiffre d’affaires. N’en devenez pas tributaire.

Vous souhaitez obtenir plus d’informations sur la manière de calculer et de lire votre NPS. Prenons le temps d’échanger ensemble afin de mieux comprendre vos problématiques. Pour un rendez-vous avec un expert Call of Success, c’est par ici !

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