Les bonnes pratiques pour mesurer et optimiser votre satisfaction client

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ECRIT PAR CÉLIA CHAMBELLAN | DG & Co-fondatrice Call Of Success
Révisé le
08
March
2024
4
MIN

Visez l’excellence en écoutant la voix du client ! Dès les années 70’s, certaines entreprises ont pris conscience que la satisfaction client s’imposait comme un levier incontournable de différenciation.

La satisfaction est un sentiment basé sur des perceptions et des attentes, elle est donc très difficilement évaluable car elle est :

  • Subjective : deux clients pourront avoir un niveau de satisfaction différent pour une même prestation 
  • Relative : la satisfaction dépend en grande partie des attentes préalables du client
  • Evolutive : les attentes et les perceptions des clients changent dans le temps.

Il est donc nécessaire pour une entreprise de mesurer régulièrement le niveau de satisfaction de ses clients en les interrogeant directement.

Au sommaire

En quoi mesurer la satisfaction de vos clients est utile ?

Mesurer la satisfaction de vos clients vous permettra de connaître leur opinion, leurs besoins, leurs attentes ainsi que leurs retours d’expérience durant leur parcours d’achat ou parcours client.

Cela vous permettra de :

  • Progresser en décelant vos faiblesses et axes de progression
  • Fournir aux clients ce qu’ils désirent et ainsi les fidéliser : un client satisfait n’est pas toujours fidèle mais ce qui est certain, c’est qu’un client a plus de chances de rester fidèle s’il est satisfait.
  • Limiter le coût du churn (d'attrition) en identifiant les clients insatisfaits.

Comment mesurer la satisfaction de vos clients ?

En tout premier lieu, il est important de déterminer vos objectifs car en fonction de ces derniers, l’enquête de satisfaction ne sera pas la même.

Exemple
Si votre seul but est de pouvoir afficher sur votre site internet la note globale de satisfaction client, vous n’allez pas administrer un questionnaire de 15 minutes à vos clients. Alors que si vous souhaitez interroger vos clients dans le but de challenger vos produits et services ou votre parcours client, vous aurez besoin de poser des questions plus approfondies et nombreuses.

Une fois les objectifs définis, vous devrez écrire la stratégie d’administration de vos enquêtes. Voici la liste des questions à vous poser :

  • A quel moment je souhaite interroger mes clients ? (A quel(s) moment(s) clés? A chaud / A froid?)
  • Quel taux de retour est attendu ? Et comment l’assurer? (Mode d’administration, présentation de l’enquête, mode d’encouragement, volume de relances, délai entre chaque relance,…)
  • Quel canal emprunter ? (Courrier, mail, téléphone, version papier/dématérialisée…)
  • Quels clients interroger ? (Tous de façon automatisée, certains profils plus ciblés,…)
  • De quelles informations ai-je besoin ? (sur chaque thématique enquêtée, réponses anonymes ou non,…)
  • Qui se chargera des enquêtes ? (un organisme tiers, le service client, le marketing,…)
  • Quels outils utiliser ? (barre de feedback sur votre site web, envois automatisés depuis le CRM, choix sur le SVI, avis accessibles à tous ou non…)
  • Qui se chargera de répondre aux enquêtes et de les analyser ? (capacité, compétences)
  • Comment capitaliser sur les retours clients ? (diffusion de l’information, sensibilisation, acculturation, boucles d’amélioration continue,…)

C’est seulement après avoir répondu à l’ensemble de ces questions que vous pourrez vous atteler à rédiger le contenu de votre enquête de satisfaction client.

Les différents indicateurs

Le Net Promoter Score (NPS) est encore l’indicateur le plus utilisé par les entreprises, suivi de près par le Customer Satisfaction Score (CSAT).
Ils permettent tous deux d’avoir un bel aperçu de l’attachement des clients envers une marque ou un produit. L’importance du suivi de ces indicateurs n’est plus à prouver : d’après The London School of Economics dans le rapport Advocacy Drives Growth, une augmentation moyenne de 7% du NPS engendre une hausse des ventes de 1%.

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur intéressant à suivre, qui complète bien le CSAT car :

  • 81% des clients ayant déployé un effort intense ont l’intention d’émettre un bouche à oreille négatif sur la marque.
  • A l’inverse, 94% des clients ayant déployé un faible effort s’estiment prêts à renouveler leur achat et 88% à augmenter leurs dépenses.

(Source Harvard Business Review)

D’autres indicateurs de mesure de la satisfaction client moins connus sont suivis par certaines marques comme :

  • Le SERVQUAL : il s’agit d’un indicateur méthodique visant à évaluer 5 critères (la fiabilité, l’assurance, la tangibilité, l’empathie et la réactivité d’une marque)


  • Le Customer Retention Rate (CRR) : % de clients fidèles

  • Le Thing Gone Wrong (TGW): le volume de réclamations client pour un certain volume de ventes par exemple.

Le conseil call of success
Il est difficile de recommander un indicateur plus qu’un autre car ils font tous sens. En revanche ce qui compte c’est d’avoir une vision globale et complète du niveau de satisfaction de vos clients au travers de la mesure de différents indicateurs et surtout de les exploiter à bon escient.

À lire aussi
Nous vous conseillons notre article sur les indicateurs de qualité

Au-delà des indicateurs stricts de la mesure de la satisfaction client, il nous semble très important de suivre de près les KPI’s ci-dessous sur votre centre de contacts car ils ont un impact direct sur l’expérience de vos consommateurs :

  • La Qualité de Service ou le taux de décroché.
  • Le délai de réponse sur l’ensemble de vos canaux de communication client
  • La DMT / DMC / MEA / ACW
  • Le Once & Done ou le First Call Resolution (FCR)
  • Le taux d’attrition ou de churn
  • Le taux de réachat
  • Le taux de parrainage,…

À lire aussi
C’est du chinois pour vous ? Lisez notre article dédié aux indicateurs de productivité.

Mesurer c’est bien… analyser et capitaliser c’est mieux !

En tout état de cause, la mesure de la satisfaction client est bien insuffisante si cela n’engendre pas de plan d’actions derrière. Evaluer la performance de votre service client n’a d’intérêt que si cela vous permet de contribuer au développement de l’expérience client et donc in fine au développement de votre entreprise.

De nombreux outils existent pour monitorer la satisfaction de vos clients comme par exemple Hubicus.

Pour passer de l’intention à l’action, plusieurs éléments sont indispensables :

  • L’analyse des enquêtes de satisfaction client et des verbatims client doit être régulière et systématique. C’est une mine d’informations pour vous faire progresser.
  • Le partage de ces informations mérite d’être fait au sein de tous les services de l’entreprise au travers d’une démarche d’acculturation client. La satisfaction client doit être l’affaire de tous, même des services qui ne sont pas au contact des consommateurs.
  • Un plan d’actions doit être établi puis suivi à fréquence régulière. Une fois que vous avez analysé les retours d’enquêtes, il est facile d’identifier les leviers d’optimisation de votre satisfaction client.
  • Le rappel des clients insatisfaits doit être systématique. Un client mécontent qui vous l’exprime est une opportunité pour transformer votre pépin en pépite !
À lire aussi
Pour prolonger le plaisir sur cette même thématique, nous vous invitions à télécharger le livre blanc Baromètre des KPIs de la Relation Client 2020 réalisé par Easiware.

En quoi mesurer la satisfaction de vos clients est utile ?

Mesurer la satisfaction de vos clients vous permettra de connaître leur opinion, leurs besoins, leurs attentes ainsi que leurs retours d’expérience durant leur parcours d’achat ou parcours client.

Cela vous permettra de :

  • Progresser en décelant vos faiblesses et axes de progression
  • Fournir aux clients ce qu’ils désirent et ainsi les fidéliser : un client satisfait n’est pas toujours fidèle mais ce qui est certain, c’est qu’un client a plus de chances de rester fidèle s’il est satisfait.
  • Limiter le coût du churn (d'attrition) en identifiant les clients insatisfaits.

Comment mesurer la satisfaction de vos clients ?

En tout premier lieu, il est important de déterminer vos objectifs car en fonction de ces derniers, l’enquête de satisfaction ne sera pas la même.

Exemple
Si votre seul but est de pouvoir afficher sur votre site internet la note globale de satisfaction client, vous n’allez pas administrer un questionnaire de 15 minutes à vos clients. Alors que si vous souhaitez interroger vos clients dans le but de challenger vos produits et services ou votre parcours client, vous aurez besoin de poser des questions plus approfondies et nombreuses.

Une fois les objectifs définis, vous devrez écrire la stratégie d’administration de vos enquêtes. Voici la liste des questions à vous poser :

  • A quel moment je souhaite interroger mes clients ? (A quel(s) moment(s) clés? A chaud / A froid?)
  • Quel taux de retour est attendu ? Et comment l’assurer? (Mode d’administration, présentation de l’enquête, mode d’encouragement, volume de relances, délai entre chaque relance,…)
  • Quel canal emprunter ? (Courrier, mail, téléphone, version papier/dématérialisée…)
  • Quels clients interroger ? (Tous de façon automatisée, certains profils plus ciblés,…)
  • De quelles informations ai-je besoin ? (sur chaque thématique enquêtée, réponses anonymes ou non,…)
  • Qui se chargera des enquêtes ? (un organisme tiers, le service client, le marketing,…)
  • Quels outils utiliser ? (barre de feedback sur votre site web, envois automatisés depuis le CRM, choix sur le SVI, avis accessibles à tous ou non…)
  • Qui se chargera de répondre aux enquêtes et de les analyser ? (capacité, compétences)
  • Comment capitaliser sur les retours clients ? (diffusion de l’information, sensibilisation, acculturation, boucles d’amélioration continue,…)

C’est seulement après avoir répondu à l’ensemble de ces questions que vous pourrez vous atteler à rédiger le contenu de votre enquête de satisfaction client.

Les différents indicateurs

Le Net Promoter Score (NPS) est encore l’indicateur le plus utilisé par les entreprises, suivi de près par le Customer Satisfaction Score (CSAT).
Ils permettent tous deux d’avoir un bel aperçu de l’attachement des clients envers une marque ou un produit. L’importance du suivi de ces indicateurs n’est plus à prouver : d’après The London School of Economics dans le rapport Advocacy Drives Growth, une augmentation moyenne de 7% du NPS engendre une hausse des ventes de 1%.

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur intéressant à suivre, qui complète bien le CSAT car :

  • 81% des clients ayant déployé un effort intense ont l’intention d’émettre un bouche à oreille négatif sur la marque.
  • A l’inverse, 94% des clients ayant déployé un faible effort s’estiment prêts à renouveler leur achat et 88% à augmenter leurs dépenses.

(Source Harvard Business Review)

D’autres indicateurs de mesure de la satisfaction client moins connus sont suivis par certaines marques comme :

  • Le SERVQUAL : il s’agit d’un indicateur méthodique visant à évaluer 5 critères (la fiabilité, l’assurance, la tangibilité, l’empathie et la réactivité d’une marque)


  • Le Customer Retention Rate (CRR) : % de clients fidèles

  • Le Thing Gone Wrong (TGW): le volume de réclamations client pour un certain volume de ventes par exemple.

Le conseil call of success
Il est difficile de recommander un indicateur plus qu’un autre car ils font tous sens. En revanche ce qui compte c’est d’avoir une vision globale et complète du niveau de satisfaction de vos clients au travers de la mesure de différents indicateurs et surtout de les exploiter à bon escient.

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Au-delà des indicateurs stricts de la mesure de la satisfaction client, il nous semble très important de suivre de près les KPI’s ci-dessous sur votre centre de contacts car ils ont un impact direct sur l’expérience de vos consommateurs :

  • La Qualité de Service ou le taux de décroché.
  • Le délai de réponse sur l’ensemble de vos canaux de communication client
  • La DMT / DMC / MEA / ACW
  • Le Once & Done ou le First Call Resolution (FCR)
  • Le taux d’attrition ou de churn
  • Le taux de réachat
  • Le taux de parrainage,…

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Mesurer c’est bien… analyser et capitaliser c’est mieux !

En tout état de cause, la mesure de la satisfaction client est bien insuffisante si cela n’engendre pas de plan d’actions derrière. Evaluer la performance de votre service client n’a d’intérêt que si cela vous permet de contribuer au développement de l’expérience client et donc in fine au développement de votre entreprise.

De nombreux outils existent pour monitorer la satisfaction de vos clients comme par exemple Hubicus.

Pour passer de l’intention à l’action, plusieurs éléments sont indispensables :

  • L’analyse des enquêtes de satisfaction client et des verbatims client doit être régulière et systématique. C’est une mine d’informations pour vous faire progresser.
  • Le partage de ces informations mérite d’être fait au sein de tous les services de l’entreprise au travers d’une démarche d’acculturation client. La satisfaction client doit être l’affaire de tous, même des services qui ne sont pas au contact des consommateurs.
  • Un plan d’actions doit être établi puis suivi à fréquence régulière. Une fois que vous avez analysé les retours d’enquêtes, il est facile d’identifier les leviers d’optimisation de votre satisfaction client.
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