Enquêtes de satisfaction : 13 astuces pour optimiser votre taux de retour

#1 Choisir le bon timing

Facilitez la vie de votre client en lui adressant votre questionnaire au bon moment ni trop tôt (sentiment de sur sollicitation) ni trop tard (l’enquête sort du radar du client). Ciblez certains jours de la semaine ou périodes de l’année plus propices. Évitez les veilles de départ en vacances.

L’envoi d’un mail le vendredi après-midi est déconseillé, car il ne sera pas rempli le jour même avec le week-end ou noyé dans les mails du lundi matin. En revanche, ce jour peut s’avérer pertinent si vous vous adressez à des commerçants ou employés travaillant le samedi. Adaptez votre stratégie à votre cible.

Le mieux reste de tester et d’analyser le taux de retour en fonction de la catégorie de clients. Bannissez quand même les veilles de départ en vacances. Enfin, n’hésitez pas à relancer le client 48 ou 72 h après le premier envoi. 

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#2 Choisir le canal le plus approprié

Communiquer avec son client, c’est aussi se caler sur le bon canal d’échange pour lui adresser votre enquête de satisfaction. Selon l’audience cible du sondage, vous devez privilégier l’envoi du questionnaire par SMS, par notification push, par téléphone ou par mail.

Ce choix varie en fonction de vos objectifs et du parcours client. Il peut être pertinent de le faire en magasin physique directement via une tablette. Le client peut être plus enclin à donner son avis juste après son achat, surtout s’il a le sentiment que l’enquête fait partie de son expérience client.

C’est la même stratégie au téléphone avec une étape supplémentaire proposée par le serveur vocal interactif. Par mail, l’enquête peut être insérée directement dans le corps du message de confirmation de l’achat.

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#3 Éviter les enquêtes trop longues

La guerre de l’attention est très délicate à gagner. Alors même si vous souhaitez profiter du questionnaire pour récolter un maximum d’informations, prévoyez une enquête concise à laquelle le client pourra répondre en 5 minutes maximum.

Au-delà, le taux de complétion (le nombre de questionnaires entièrement répondu) va chuter fortement, ruinant tous vos efforts. Choisissez les questions les plus intéressantes :

• Net Promoter Score (NPS) : « Recommanderiez-vous nos produits/services à vos proches ? » ;
• Customer Effort Score (CES) : « Sur une échelle de 1 à 7, évaluez l’effort consenti pour avoir une réponse à votre question ? » ;
• Customer Satisfaction Score (CSAT) : « Êtes-vous globalement satisfait de nos services ? ».

Si votre taux de réponse est suffisant, vous disposez d’indicateurs de performance de votre relation client (KPI) très utiles à suivre et à analyser pour mettre en place un plan d’action marketing efficace.

Bonus : Accompagnez cette dizaine de questions fondamentales avec l’affichage d’une barre de temps. Cet indicateur visuel indique au client engagé dans le questionnaire le nombre de questions qu’il lui reste à répondre. Déjà utilisée pour les paniers d’achats, cette barre de progression réduit sensiblement le taux d’abandon.

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#4 Limiter les questions ouvertes

Une question ouverte laisse libre votre interlocuteur de sa réponse. Sans cadre, elle est utile pour disposer de verbatim précieux et sonder en profondeur ce que pense votre clientèle. Toutefois, au sein d’une enquête de satisfaction, les questions ouvertes ont tendance à alourdir le sondage et à générer de l’abandon. N’en abusez donc pas.

Privilégiez plutôt les questions à choix multiples (QCM) où le choix des réponses est donné et réduit. Le client n’aura qu’à cocher ce qui permet d’aller vite. Par contre, il est intéressant de demander des détails si l’interlocuteur donne une note très élevée ou très basse sur un KPI.

Un espace blanc en fin de questionnaire invitant le sondé à ajouter des informations s’il le souhaite peut-être bienvenu. Son témoignage détaillé est généralement riche d’enseignements, d’autant que le client sera plus enclin à préciser en quoi la relation client était super ou au contraire très mauvaise. 

Tournez vos questions de manière claire et directe, si possible de façon percutante, pour restreindre les incompréhensions qui conduisent tout droit votre sondage dans la poubelle virtuelle ou non. 🚮 

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80 % des entreprises ayant une croissance d’une année à l’autre utilisent les enquêtes auprès des clients pour collecter des données sur l’expérience client. En comparaison, seuls 58 % des entreprises qui ne connaissent pas cette croissance mènent des enquêtes de satisfaction client.

Étude Gartner (2020)

#5 Inciter les clients à répondre

L’incitation et les récompenses sont évidemment stratégiques pour susciter l’intérêt de retourner le questionnaire client. Voici plusieurs actions à mettre en place pour optimiser vos chances de succès :

• Jouer la transparence en prévenant les clients par affiches de sensibilisation, emails d’information, notes internes, lors d’un entretien téléphonique préalable, pour qu’il mesure l’importance de son retour ;
• Soigner l’objet de l’email de sollicitation en intégrant pourquoi pas la première question dans le message d’invitation ;
• Communiquer sur l’importance de leur avis et l’objectif de l’enquête ;
• Rappeler les clients sur la confidentialité de leurs réponses et de leurs données afin de les rassurer ;
• Préciser le temps que cela va prendre avec honnêteté ;
• Restituer aux répondants les résultats de l’enquête de satisfaction ce qui les inclut dans le processus et appuie sur le levier de curiosité ;
• Proposer une récompense en cas de réponses (don à une association par exemple) même si cette technique peut générer des biais (réponse peu fiable, car intéressée) et des coûts supplémentaires.

#6 Personnalisez votre ton selon la cible

Les questionnaires corporate donnent rarement envie de répondre. Cette langue de bois universelle (« Dans une optique d'amélioration continue... ») finit systématiquement dans les spams ou la corbeille.

Adaptez plutôt le ton à votre audience. Pour une cible de créatifs : « Salut [Prénom] ! Ton regard de directeur artistique nous serait très utile ! ». Pour des décideurs : « M. [Nom], votre expérience de dirigeant de PME industrielle nous aidera à mieux vous servir ». Pour des experts plus techniques : « Bonjour [Prénom], après 6 mois d'utilisation de notre API, votre retour d'expérience serait très enrichissant ».

Cette personnalisation doit imprégner chaque étape du questionnaire :

• L'objet du mail : « Thomas, 3 questions sur votre expérience de DSI » plutôt que « Enquête de satisfaction » ;
• L'introduction : contextualiser selon le métier/secteur du répondant ;
• Les questions : utiliser le vocabulaire/jargon de votre cible ;
• La conclusion : montrer comment leur feedback sera exploité dans leur intérêt.

Pour des financiers, parlez ROI. Pour des RH, évoquez l’engagement des équipes. Pour les marketeurs, parlez conversion. Pour les développeurs, sondez les fonctionnalités manquantes, etc.

#7 Créez un sentiment d’urgence

L'effet FOMO (Fear Of Missing Out) peut doper vos taux de réponse, à condition de ne pas y aller avec de gros sabots. 

Essayez de lier l’enquête à un contexte qui justifie naturellement l’urgence de répondre. Par exemple : « Nous préparons l'évolution de notre service pour la rentrée 2025, votre retour d'expérience nous serait précieux avant le 15 mars ». Ou encore : « Votre avis nous aiderait à calibrer notre nouvelle offre, actuellement en phase finale de développement ».

Le sentiment d’urgence sera d’autant plus ressenti si l’enquête est personnalisée. Si vous êtes un éditeur de logiciel, vous pouvez demander à un client qui utilise intensivement une fonctionnalité spécifique : « Nous optimisons actuellement le module X que vous utilisez régulièrement, votre retour serait particulièrement utile pour cette mise à jour ». Le client comprend qu'il a une vraie opportunité d'influencer un service qu'il utilise.

L'efficacité de cette approche repose sur deux piliers. D'abord, une visibilité totale sur l’intérêt de l’enquête (et l’intérêt d’y répondre), puis une véritable proposition de valeur, puisque le client voit que sa contribution aura un impact réel sur un sujet qui le concerne.

Allez encore plus loin dans la transparence en précisant la suite du processus : « Vos retours seront analysés en avril et intégrés dans notre roadmap de septembre ». Vous renforcez ainsi la crédibilité de la démarche et vous justifiez l'échéance donnée.

#8 Multipliez les rappels pour maximiser la visibilité de l’enquête

Capitalisez sur vos différentes communications pour améliorer la visibilité de votre enquête de satisfaction. 

Vous pouvez par exemple ajouter une bannière qui pointe vers l’enquête dans la signature de vos emails. Vos clients verront le lien à chaque échange sans que vous n’ayez à mentionner l’enquête explicitement. Prévoyez également un post sur les réseaux sociaux, un rappel dans votre newsletter, des CTA dans vos articles de blog, etc.

En somme, faites la promotion de votre enquête comme vous le feriez pour tout « événement » dans le cadre de votre activité.

#9 Permettez le saut de question

Bien entendu, vous avez fait en sorte de limiter le nombre de questions au maximum. Mais même dans les questions que vous jugez utiles, certaines sont plus importantes que d'autres. 

Par exemple, les questions qui évaluent la satisfaction globale ou la probabilité de recommander votre marque sont essentielles. Vous pouvez en revanche laisser le choix au répondant de zapper les questions sociodémographiques (niveau de revenu ou CSP par exemple) si elles ne sont pas capitales pour votre enquête). 

Vous montrez à vos clients que leur temps est précieux, et vous leur donnez un certain contrôle sur le niveau de détail qu’ils souhaitent partager avec vous (surtout dans le B2C). 

Parfois, c’est plutôt sur les questions ouvertes qu’il faudra se montrer un peu plus flexibles. Certes, elles permettent de générer du verbatim et d’aller un peu plus loin dans l’analyse, mais elles demandent un effort intellectuel que tous vos clients ne sont pas prêts à fournir au moment « M ». 

Vous pouvez également transformer les questions ouvertes en questions à choix multiples, tout en laissant une zone de texte libre sous les propositions de réponse. 

Vous aurez ainsi un premier niveau d'information, et des commentaires supplémentaires pour les clients les plus engagés (vous pourrez d’ailleurs les identifier, ce qui est en soi une information utile). Mieux vaut récolter uniquement les réponses aux questions à un clic que de subir des abandons dès la première question ouverte obligatoire !

À vous de trouver le juste équilibre. Trop de questions facultatives = réponses archaïques et éparpillées qui seront difficiles à exploiter. 

#10 Proposez une petite récompense aux participants

Vous pouvez par exemple offrir aux répondants un bon de réduction sur leur prochain achat, à valoir dans un délai raisonnable. Le montant de la remise doit être suffisamment attractif pour susciter l'intérêt sans pénaliser votre marge.

Si vous disposez d'un programme de fidélité, vous pouvez créditer les participants de points bonus. C'est l'occasion de valoriser votre système de récompenses tout en collectant des avis authentiques.

Autre possibilité : organisez un tirage au sort parmi les répondants pour faire gagner un cadeau un peu plus conséquent (un produit gratuit, une expérience exclusive, un bon d'achat d'un montant supérieur...).

Vous pouvez également proposer une donation à une association caritative, avec un engagement à verser x € à une ONG pour chaque questionnaire complété. L'essentiel est de choisir une gratification en phase avec les attentes et les valeurs de vos clients tout en restant dans les clous de votre budget. 

Bien entendu, la contrepartie ne dispense pas de soigner la qualité intrinsèque de votre enquête de satisfaction. Votre questionnaire doit rester pertinent et engageant en lui-même.

Attention toutefois aux chasseurs de primes ! La récompense ne doit être intéressante que pour vos clients. Pour prévenir les risques d’abus, vous pouvez conditionner l'obtention de la récompense à une vérification de l'identité du répondant (qui doit être un client). Par exemple, demandez au répondant de renseigner son numéro de client ou son adresse email et croisez ces informations avec votre base de données avant de valider son gain. Si vous proposez un incentive, vous pouvez vous permettre une question de ce type dans le formulaire.

#11 Segmentez vos clients selon l'historique de réponse aux enquêtes de satisfaction

Certains clients répondent quasi-systématiquement à vos enquêtes de satisfaction, d'autres occasionnellement… et d'autres jamais. Comme dans vos campagnes promotionnelles, vous allez devoir personnaliser un minimum pour maximiser le taux de réponse sans plomber votre capital relationnel.

Commencez par analyser votre base de données clients. Choisissez une durée qui fait sens au regard de la fréquence d’envoi de vos enquêtes. Idéalement, essayez de couvrir au moins les 5 derniers envois. Vous allez pouvoir identifier trois types de profils : 

• Les clients réceptifs, qui répondent par exemple à au moins 3 enquêtes de satisfaction sur 5 ;
• Les occasionnels, qui répondent à 2 enquêtes de satisfaction sur 5 ;
• Les réfractaires, qui ne répondent quasiment jamais.

Manifestement, le gros du travail concerne les réfractaires. 

S’ils ne constituent qu’une petite proportion dans votre base clients

L’objectif sera simplement d’obtenir un petit feedback de leur part, sans forcément chercher à les engager dans une enquête de satisfaction XXL. 

Jouez donc la parcimonie extrême, avec une seule sollicitation par période (semestre ou année en fonction de la fréquence d’achat) : typiquement le NPS, que vous enverrez à un moment fort de leur parcours : renouvellement de contrat, anniversaire client, après une interaction positive identifiée dans votre CRM, etc. 

Le message d'invitation doit mentionner implicitement leur faible appétence pour ce type d’exercice : « Une seule question cette année pour améliorer notre service ». 

S’ils constituent une proportion importante de votre base clients

Dans ce cas, il va falloir mettre les petits plats dans les grands, en commençant par identifier les causes de votre faible taux de réponse. Posez-vous les questions suivantes : 

• Vos enquêtes de satisfaction sont-elles trop longues ?
• Sont-elles déployées dans un canal faiblement utilisé par votre cible ? Peut-être que vous envoyez un email là où il faudrait appeler ? 
• Votre base de données clients est-elle propre ?
• Si les envois se font par email, votre nom de domaine est-il blacklisté ?
• Y a-t-il un problème technique qui empêche de répondre à l’enquête de satisfaction ?

Si votre diagnostic ne révèle pas de problèmes particuliers, il va falloir mobiliser trois astuces que nous avons détaillées dans ce guide : la récompense, le sentiment d’urgence et la multiplication des rappels pour maximiser la visibilité de l’enquête.

#12 Communiquez sur les mesures prises depuis la dernière enquête

Vous collectez les retours clients, vous analysez les résultats, vous lancez probablement des mesures correctives… mais vos clients ne voient jamais le lien entre le temps qu’ils ont consacré à répondre à votre enquête et les améliorations qui en découlent. 

Ils finissent naturellement par penser que leurs réponses tombent dans un trou noir administratif, que l'enquête n'est qu'un exercice de communication ou une action marketing automatisée sans aucune incidence sur le terrain. « À quoi bon répondre si rien ne change ? »…

Le problème n'est pas que vous n'agissez pas… c'est que vous ne le montrez pas. Les clients ne peuvent pas deviner que leur remarque sur les délais de livraison a déclenché une refonte de la logistique, ou que leur frustration face à l'interface a motivé une simplification du parcours. 

Documentez donc : 

• Les gains de temps : réduction des étapes dans un processus, automatisation d'une tâche répétitive, accès plus rapide à l'information... ;
• Les gains de performance : meilleure fiabilité du service, baisse des erreurs, augmentation de la disponibilité... ;
• Les gains d'usage : nouvelles fonctionnalités demandées notamment.

Puis identifiez la mesure qui correspond au feedback client le plus fréquent. C’est cette action qui aura le plus gros impact sur le taux de réponse à vos enquêtes de satisfaction. Voici un exemple d’email dans ce sens.

Exemple de message d'invitation avec communication sur les mesures prises :

Objet : Marie, une question sur votre expérience avec notre plateforme

Bonjour Marie,

En 2024, certains de nos clients nous ont signalé que la recherche de documents dans l'espace client n’était pas optimale. Il fallait en effet parcourir deux menus pour retrouver une facture. Nous avons donc développé une barre de recherche unifiée : tapez simplement « facture décembre », et le document s’affichera, avec la possibilité de le télécharger ou l’imprimer en un clic. Les 2 800 clients qui l'utilisent chaque mois gagnent en moyenne 3 minutes par recherche.

Aujourd'hui, nous aimerions connaître votre avis sur un autre aspect de notre service.

Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un collègue ?

[Boutons cliquables de 0 à 10]

Si vous avez 2 minutes supplémentaires, nous avons 4 questions à vous poser sur votre utilisation de notre plateforme.

Merci pour votre fidélité,

P.S. : Retrouvez toutes les améliorations issues de vos retours sur entreprise.com/vos-idees-en-action

#13 Intégrez le NPS directement dans l'email d'invitation

Lire l’email, ouvrir un lien externe, attendre le chargement de la page, s'adapter à une nouvelle interface... Chaque étape supplémentaire vous fait perdre une partie des répondants potentiels. Si vous avez une grande proportion de réfractaires dans votre base clients (voir l’étape #11), intégrez les boutons de réponse directement dans le corps de l'email. 

Pour le NPS, affichez les 11 boutons cliquables (de 0 à 10) dans le message. Le client répond d'un simple clic sans quitter sa boîte mail. L'impulsion du moment est captée instantanément.

Techniquement, chaque bouton est un lien tracké qui enregistre la réponse dans votre base. Des outils comme Delighted, SurveyMonkey ou Typeform proposent cette fonctionnalité nativement. Si votre solution d’emailing ne le permet pas, une simple série de liens HTML avec des paramètres UTM fera l'affaire.

Vous pouvez aller plus loin en proposant une question de suivi conditionnelle. Si le client clique sur 0-6 (détracteur), redirigez-le vers « Qu'est-ce qui vous a déçu ? » avec 3-4 options préformatées. S'il clique sur 9-10 (promoteur), proposez « Qu'est-ce que vous appréciez le plus ? ». L’idée est de maintenir l’engagement sans pour autant surcharger l’email.

Cette technique fonctionne aussi pour le CSAT (étoiles ou smileys cliquables) et les questions binaires (OUI/NON). En revanche, gardez les questions complexes ou les champs texte pour une page dédiée. L’email doit rester un canal de réponse rapide, à la volée.

Pour conclure…

Vous disposez de quelques astuces pour optimiser votre taux de retour aux enquêtes de satisfaction. 

Néanmoins, vous devez d’abord faire la critique de vos échecs précédents. Pourquoi les clients ne répondent-ils pas ? Pourquoi les clients abandonnent-ils le sondage en cours de route ? N’hésitez pas à tester vos questionnaires auprès d’un panel pour les améliorer dans leur fond comme dans leur forme.

Ces enquêtes permettent de disposer de KPIs pour connaître la performance de votre relation client. Leur analyse et leur suivi déterminent ensuite votre stratégie pour faire progresser l’expérience utilisateur et ainsi développer votre chiffre d’affaires.

Les experts Call of Success sont à votre disposition pour lever vos points de blocage et visez un taux de retour minimum de 25 %.