Taux de conversion et coût par lead (CPL) : les benchmarks sectoriels de l’année pour vous situer

Génération de lead : Inbound vs. Outbound

Le concept de l’Inbound Marketing a été formalisé en 2005 par les fondateurs de HubSpot. L’idée est d’attirer les clients potentiels vers le site web de l’entreprise en suscitant leur intérêt avec des contenus utiles et visibles sur le web. Cette approche a largement dominé le paysage du marketing pendant une quinzaine d’années… avant de montrer des signes d’essoufflement. 

En quinze ans, le volume d’articles, de guides et de livres blancs a littéralement explosé. On compte aujourd’hui plus de 600 millions de blogs sur internet. Le consommateur (B2C) et l’acheteur (B2B) ont accès à une infinité de contenus, et l’essor de ChatGPT n’est pas pour arranger les choses. 

Cet essoufflement se ressent sur les taux de conversion. Selon HubSpot, dont le business model est pourtant basé sur la pratique de l’Inbound Marketing, moins de 1 % des visiteurs des sites web finissent par contacter l’entreprise. Et dans ces leads, seuls 2,23 % deviennent des clients.

C’est sans doute pourquoi nous assistons à un nouvel engouement pour l’Outbound Marketing. Cette approche proactive consiste à initier le contact avec des prospects qui n’ont pas nécessairement exprimé un intérêt pour le produit de l’entreprise. 

Si le Cold Calling, ou appel à froid, existe depuis l’invention du téléphone, c’est qu’il donne des résultats. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, 57 % des acheteurs préfèrent ce canal pour un premier contact.

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Combiner Inbound et Outbound : quel intérêt ?

L’Inbound et l’Outbound ont probablement leur place dans votre stratégie d’acquisition. En fonction de votre secteur d’activité et de votre cible, il y a sans doute une équation d’équilibre à trouver pour tirer le meilleur de chaque approche et réduire au maximum le coût par lead.

En règle générale, le retour sur investissement de l’Inbound se mesure sur le long terme (au-delà d’un an), le temps que les contenus soient créés et référencés sur les moteurs de recherche, que les pages sur les réseaux sociaux attirent une communauté, etc. 

De son côté, l’Outbound crée des opportunités immédiates, mais il nécessite une infrastructure plus musclée (bases de données de contacts, systèmes de téléphonie, CRM, etc.).

Les leads générés par l'Inbound sont généralement de meilleure qualité parce qu’ils ont déjà exprimé un intérêt pour votre contenu, mais l’Outbound permet de toucher un public plus large qui n’aurait peut-être jamais découvert votre offre autrement. Aussi, lorsqu'un prospect reçoit un appel à froid de votre part, il sera sans doute plus réceptif ou, à minima, moins fermé, s’il connaît déjà votre entreprise ou s’il a consulté un contenu produit par vos soins. 

En analysant les performances de chaque canal, vous pouvez affiner votre approche pour chaque segment de marché et réduire le coût par lead.

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Coût par lead et taux de conversion : êtes-vous dans la moyenne de votre secteur ?

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Le coût par lead et le taux de conversion moyens de votre secteur d’activité sont de bons indicateurs de la pertinence de votre mix Outbound/Inbound. 

Voici quelques indicateurs sur le CPL de chaque canal dans le B2B pour vous donner une idée.

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Si votre CPL est supérieur à la moyenne de votre secteur, vous devrez probablement incorporer des canaux à faible coût pour contrebalancer les tactiques qui coûtent cher : 

• Outbound : l’appel à froid et la publicité sur les réseaux sociaux (LinkedIn ou Facebook, selon votre cible) sont les canaux les moins chers ;
• Inbound : les webinaires donnent généralement un bon CPL.

Coût par lead et taux de conversion : êtes-vous dans la moyenne de votre secteur ?

Nous avons compilé le CPL et le taux de conversion sectoriels moyens de deux sources : l’édition 2023 du Baromètre du Lead et l’étude du spécialiste de la génération de lead Hipto.

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Vos leads coûtent trop cher ? Il est peut-être temps d’incorporer de l’Outbound dans votre stratégie d’acquisition. Si vous n’avez pas les compétences et/ou les ressources pour lancer une campagne de Cold Calling, envisagez la solution de l’externalisation. Call of Success vous accompagne de A à Z, depuis l’étape de la réflexion jusqu’au pilotage de votre centre de contact externe.