Revue de presse #27 : la CX française en reconstruction, le match onshore/offshore refait par l'IA et la Gen Z veut être notée par ses marques préférées

1. Reculer pour mieux sauter : les marques françaises (re)lancent le grand chantier de l’expérience client (CX)

Le débat « IA vs. humain » prend de plus en plus une tournure macroéconomique, parfois même philosophique… mais les professionnels de l’expérience client s’en tiennent à une lecture beaucoup plus prosaïque et pragmatique. Leur chantier du moment relève davantage de la… plomberie : refondre les parcours, rebâtir les fondations CX et trouver où brancher l'IA dans des organisations qui, pour beaucoup, n'ont pas encore stabilisé leur socle omnicanal. 

C'est le constat de l'édition 2025 de l'Observatoire OhMyCX!, réalisé par Ipsos BVA auprès de 209 décideurs français de la CX, issus de 17 secteurs B2C et B2B. Le chiffre le plus parlant de l'étude est probablement celui-ci : 45 % des entreprises se situent au stade de « construction » de leur CX (vs. 33 % en 2023), tandis que la part des entreprises en « déploiement » recule de 26 à 21 %. 

En somme, l'IA n'a pas accéléré la marche en avant : elle a poussé une partie des organisations à revenir en arrière pour reconstruire avant d'avancer. Reculer pour mieux sauter ! On casse, on reprend les fondations, et on essaie de repartir sur des bases plus saines et plus compatibles avec les nouvelles capacités de la technologie.

L'engouement pour l'IA dans la CX est bien là, mais il mérite d’être nuancé

Certes, le sujet bondit de la 12^e à la 6^e place des priorités (26 % des décideurs, contre 7 % en 2023)… mais : 

• Seuls 29 % des répondants déploient l'IA en production dans leurs outils CX ; 
• La majorité (52 %) expérimente encore ; 
• Et 26 % n’en sont qu’au stade de veille. 

Comme le résume un directeur CX interrogé dans l’étude : « On a dépassé le stade de ‘allez, on y va à fond’. On en revient un petit peu parce que l'IA n'est pas non plus la panacée. » 

Les 5 cas d’usage de l’IA appliquée à la CX dans les entreprises françaises

Chez les entreprises qui ont déployé l’IA dans la CX, les cas d'usage dépassent la vitrine du chatbot, même si ce dernier est évidemment omniprésent : 

• Chatbots et callbots pour assister les clients (65 %) ;
• Analyse des sentiments et émotions dans les enquêtes de satisfaction et commentaires clients (62 %) ;
• Analyse des conversations par speech-to-text (51 %) ;
• Automatisation des tâches administratives ou répétitives à faible valeur ajoutée (51 %) ;
• Et aide aux conseillers et vendeurs pour monter en compétence (51 %).

L’omnicanalité, LE point de friction des marques françaises

Deux tiers (66 %) des entreprises interrogées disent qu’elles travaillent en ce moment à l’amélioration de l’expérience client sur l’ensemble des canaux, et 91 % se disent insatisfaites de ce qu’elles proposent à ce niveau pour leurs clients.

Cette prise de conscience est salutaire, mais il y a une grosse nuance : près de la moitié des marques ne travaillent leur omnicanalité que via le selfcare. Et c’est très révélateur : l’omnicanalité est davantage perçue comme un outil de réduction des coûts plutôt qu’un moyen de satisfaire et de fidéliser.

Pire : à peine 46 % des entreprises sont capables de décrire précisément leur objectif en matière d’expérience client omnicanal.

🔗 Pour aller plus loin : l'Observatoire OhMyCX! 2025, réalisé par Ipsos BVA, à télécharger ici.

2. Onshore, nearshore, offshore : l'IA redistribue les cartes de l'arbitrage géographique

VodafoneThree a annoncé en janvier le rapatriement de 400 postes de relation client de l'Inde vers le Royaume-Uni. De quoi alimenter le sempiternel débat « onshore vs. offshore ». Un papier paru sur CX Today propose une lecture intéressante de la question… en voici une synthèse.

Le différentiel de coût horaire donne évidemment la mesure de l'enjeu : entre 28 et 35 $/h pour un agent onshore (chiffres US, ContactBabel 2025), contre 8 à 14 $/h en offshore (Asie, Europe de l'Est). Un rapport de 1 à 3, voire de 1 à 4, qui pèse lourd sur un dispositif de plusieurs dizaines de positions et qui impose de justifier chaque arbitrage en faveur de l'onshore par un gain mesurable côté qualité de service ou satisfaction client. Et ce n’est pas toujours le cas, car l'équation est plus subtile qu'un simple curseur coût/proximité. 

Un centre nearshore ou offshore rodé, spécialisé sur un secteur, peut surpasser un plateau onshore monté dans l'urgence avec des agents peu encadrés. La géographie, seule, ne garantit rien. Ce qui fait la différence, c'est la compétence des équipes, la qualité du pilotage et l'adéquation entre le type d'interaction et le niveau de service requis.

Autre facteur à prendre en compte : avec la montée en puissance des chatbots et du selfcare IA sur les demandes simples et répétitives, la file d'attente résiduelle se concentre mécaniquement sur les interactions complexes, émotionnelles ou à forte valeur. Ces interactions exigent du contexte culturel et de l'empathie. 

Sur ce terrain, l'onshore a certes un avantage : la proximité culturelle et linguistique est là, mais elle se paie au prix fort, et la question de l’arbitrage reste toujours très forte : cet avantage est-il suffisamment rare en nearshore ou en offshore pour justifier un différentiel de coût de 1 à 4 ? Dans beaucoup de cas, la réponse est « non »… mais il faut bien faire ses devoirs pour trouver le bon partenaire, lancer la mission dans les meilleures conditions et piloter la collaboration dans les règles de l’art. 

C'est d'ailleurs la conclusion d'Adrian Swinscoe, consultant CX interrogé par CX Today : « On parle d'une boîte à outils complète, avec de l'offshore, du nearshore, de l'onshore, du digital et de l'automatisation. Le problème, c'est que beaucoup de gens prennent un seul outil et essaient de l'appliquer partout. » 

🔗 Pour aller plus loin : « Why Bringing Customer Service Home Isn't Always Worth It » sur CX Today (chronique en anglais).

3. Gen Z et service client : la notation mutuelle conseillers/clients séduit les 18-34 ans

Les 18-34 ans ne se contentent plus de noter les marques : ils veulent que les marques les notent aussi. Selon une étude Ipsos BVA, 62 % des jeunes se disent favorables à un système de notation réciproque entre clients et conseillers, à condition qu'il serve à améliorer le service et non à sanctionner. 

Dans la même logique, 64 % des jeunes sondés souhaitent avoir accès aux évaluations de leurs propres interactions avec le service client. Le modèle existe déjà chez Uber et Airbnb, où passagers et chauffeurs, hôtes et voyageurs se notent mutuellement. Appliqué au service client, il ouvrirait une boucle de feedback qui pourrait, entre autres, objectiver les situations d'incivilité côté client, un sujet de plus en plus sensible dans les centres de contacts.

Autre enseignement de l'étude, côté parcours cette fois : plus d'un jeune de 18-24 ans sur deux a déjà renoncé à un remboursement ou à un avantage parce que le service client était trop complexe ou trop difficile à joindre. Les irritants les plus cités sont, dans l’ordre : 

• Les réponses automatiques inadaptées ; 
• L'attente jugée « excessive » ; 
• L'impossibilité de parler à un conseiller humain. 

Le problème pour les marques, c'est que ces renoncements ne remontent dans aucun tableau de bord : pas de réclamation, pas d'escalade, pas de ticket... Le client fait le pire désengagement possible pour la marque : le churn silencieux.

🔗 Pour aller plus loin : l'étude « Les Français et la relation client », à consulter ici.

4. Quand le selfcare digital désengorge le téléphone : le cas du service public

Dans notre revue de presse de juillet, nous revenions sur le bilan mitigé du « Plan téléphone » lancé par le gouvernement : seuls 7 services publics sur 30 atteignaient l'objectif des 85 % de taux de décroché. 

La DILA (Direction de l'information légale et administrative), qui opère le portail service-public.gouv.fr, vient de publier son propre bilan annuel, et les résultats la placent dans le camp des bons élèves : 86 % de taux de réponse téléphonique sur plus de 207 000 appels traités en 2025, auxquels s'ajoutent 190 000 messages écrits.

Une belle performance qui s'explique en grande partie par un selfcare digital qui fonctionne bien : 684 millions de sessions sur le portail en 2025 et 8,7 millions de dossiers traités de bout en bout en ligne (actes de naissance, renouvellement de papiers d'identité, déclarations de revenus, contrats d'apprentissage…). 

Quand le digital est outillé pour absorber l'essentiel des demandes simples, le canal téléphonique hérite d'un volume résiduel plus gérable et peut se concentrer sur les cas qui nécessitent un échange humain. La DILA a aussi investi sur ses équipes et ses parcours : 

• 130 agents sur 170 ont suivi des formations spécialisées en 2025 ; 
• Elle a mis en place des parcours guidés par étape de vie (« Je deviens parent », « Je deviens alternant ») pour orienter les usagers en amont ; 
• Elle propose un dispositif « Police RDV », qui met à disposition 60 000 créneaux mensuels en commissariat pour éviter l'attente sur place.

Résultat global : un taux de satisfaction de 83,3 %, le plus haut sur les quatre dernières années.

🔗 Pour aller plus loin : le bilan 2025 du service public.